El trabajo con influyentes digitales es una práctica importante dentro de las estrategias para conectar a una marca con una comunidad logrando mayor credibilidad y alcance. Sin embargo, cuando no se tienen claros los principios para su ejecución, cuando los criterios de marketing no se contrastan con los de la reputación, los efectos pueden ser absolutamente opuestos a los esperados. Esto fue lo que le sucedió a la tienda por departamentos Ripley, hace unos días, y decidí servir este café porque la conclusión de este caso no debe ser satanizar en adelante estas reuniones que acercan a la marca con la gente.
Voy a poner tres principios fundamentales en base a mi experiencia como consultor, habiendo realizado varias reuniones de este tipo, con resultados positivos tanto para las marcas como para los asistentes y, por supuesto, para la comunidad.
Principio 1: Tiene que haber un interés común entre lo que la marca presentará y lo que los influyentes buscan.
Aquí nos referimos a un principio natural de segmentación o mapeo digital. Por ejemplo, si la empresa es Samsung y lanzara el Galaxy 5, la convocatoria a influyentes muy relacionados con el mundo tecnológico, los llamados techies que están al tanto de las últimas novedades no solo en tecnología, sino también en aplicaciones, serían los primeros en ser convocados. Un detalle importante en la lista que hagamos, es que los asistentes deben tener fácil comunicación con la comunidad a la que queremos llegar. No hacemos una reunión para que se quede entre las cuatro paredes, la hacemos para que a través de los influyentes lleguemos a más gente y se genere la conversación en la red social.
Otro ejemplo, si la empresa es el BBVA y lo que va a hacer es una campaña de proyección social, el mapeo de influyentes será diferente, y convocaré a quienes trabajen en temas relacionados con la campaña o comenten en las redes sociales temas similares. Es importante resaltar que deben tener reconocimiento en el tema por parte de la comunidad.
En ambos casos, el interés es compartido, de la institución y del influyente invitado, por lo que un pago de por medio o algún reconocimiento en especial, se hace innecesario, ambas partes invierten su tiempo en lo que les interesa. Bajo este punto, un desayuno es una cortesía y no una retribución.
Lo que hizo Ripley: Según el principio del interés común, evidentemente no aplica en este caso salvo uno, que es universal en Internet: la democratización de la información y la ruptura de asimetrías que hay en el mundo offline. Entonces resulta que muchos de los influyentes tenían más temas en común con el sindicado que con la empresa. Error estratégico que no es digital, sino de gestión de stakeholders.
Principio 2: Un evento que convoca a influyentes es de comunicación externa.
Hay que diferenciar lo que es un evento de una reunión en privado donde se busca feedback de influyentes, como cuando se hace un focus group, por ejemplo. Un desayuno con influyentes con los que no hay relación previa, da por sentado que el tema se va a socializar, por lo que estamos en el campo de la comunicación externa.
Lo que hizo Ripley: Tal vez el peor error. Querer dar explicaciones de un problema interno, no resuelto, en un evento con un formato hecho para socializar. Y algo más, se subestima al influyente si se le toma como un medio repetidor de lo que verá, y que además no está al tanto de la realidad de la empresa, ya que son los que más estarán al día de todo. En otras palabras, más sabían los invitados de Ripley que Ripley de ellos. Y otro agravante, la fuente de los influyentes no era la publicidad ni la comunicación institucional de Ripley, sino sus trabajadores a través de la cuenta en Twitter del Sindicato.
Principio 3: La horizontalidad no empieza en el evento, sino en el interior de la empresa.
Esta actividad no es un saludo a la bandera. Desde el momento que siempre se busca que sea la máxima autoridad la que esté presente frente a los influyentes, hay una exposición y riesgo de su imagen, puesto que la horizontalidad digital se hará offline en el evento. Los influyentes de hecho tendrán interés en hacer las consultas necesarias sobre algún tema en cuestión, y la empresa podrá tener un feedback de primera mano, para tomar acciones inmediatas. Si bien es el departamento de Marketing o Comunicaciones el que organiza un evento como éste, otras áreas se pueden ver comprometidas en la presentación, por lo que es deseable que esté algún representante de la que corresponda, y con el completo conocimiento no solo de su gestión en la empresa, sino de quiénes tiene en frente.
Lo que hizo Ripley: Exponer a su Gerente General a través de las redes sociales, y que su nombre y el de la empresa se vean comprometidos por una clara falta de conocimiento de la dinámica de la red social. Inclusive hubo acciones offline el día del desayuno, cuando los trabajadores del Sindicato, y un influyente con alcance mediático, Luis Carlos Burneo, manifestaron su protesta a la entrada del hotel.
Luis Carlos Burneo, invitado al desayuno, asistió pero junto con el Sindicato de Ripley, aquí todos los reclamos, que más adelante son respondidos por el Gerente General, en una reciente entrevista al cierre de este Café.
Mi conclusión:
Para ejecutar una estrategia de marketing digital no hay plantillas. Menos aún si el objetivo es una convocatoria offline. Hay principios fundamentales del management, pre internet, que no se deben ignorar. Uno de ellos es que la relaciones al interior de la empresa, que definen su cultura, deben estar en las mejores condiciones. Ahora nada se puede ocultar, un trabajador tiene tanto más poder que un gerente si éste no se ha puesto el día con la tecnología. Por otro lado, si hacemos una convocatoria con influyentes debemos tener en cuenta dos requisitos:
- Conocer lo más que podamos a quiénes estamos invitando, primero por un mínimo de atención y además para que la relación de asistentes sea óptima. Y la relación con ellos debería haberse cultivado antes, no en ese momento, sino serán literalmente unos extraños.
- Tener siempre claro, que un influyente no es incondicional. Si el tema es de su interés puede apoyar a la empresa con la difusión en su comunidad, pero justamente porque se debe a ella, si encuentra algo anómalo para sus principios, no dudará en atacar a la marca o ponerla en evidencia.
El post estuvo un poco largo, Cafeteros, pero era necesario, porque como dije al inicio, la relación con influyentes es muy importante. Las marcas pueden aprender mucho de ellos y viceversa, pero hacer mala práctica de esta activación puede costar muy caro. Esperemos que la situación de Ripley con sus trabajadores se resuelva, y con gusto lo comunicaré por las redes cafeteras.
Café Bonus
Al cierre de este Café, me enteré de la entrevista de Luis Carlos Burneo a Norberto Rossi, el Gerente General de Ripley. Aquí tienen la entrevista completa y necesaria para sacar una conclusión. Nada mejor que tener la versión de las dos partes, y se aplaude la actitud de la empresa y dar la cara respondiendo todas las preguntas de manera directa, y sin un cuestionario previo más que las demandas de los trabajadores. Mucha atención con las respuestas del gerente.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
