En un contexto en el que la máxima rentabilidad en la inversión publicitaria empieza a ser una necesidad en las empresas, la publicidad digital está tomando cada vez más importancia por la facilidad de segmentación, su completa medición y el bajo costo con respecto a los medios tradicionales y masivos; sin embargo…
El IAB Perú, y realmente todas las representaciones internacionales de esta institución, trabajan por el crecimiento del sector publicitario en Internet, van de la mano con los anunciantes y agencias, para que se pueda promover cada día más la inversión en espacios digitales por parte de las empresas. De hecho, en el 2012, la inversión fue de $ 100 millones según cifras oficiales en el Perú.
El detalle es que en el mundo empieza a haber una doble tendencia, que Enrique Dans ha destacado a inicios de esta semana: según el IAB Europa ha habido un aumento en la inversión en publicidad digital de casi 12%, el detalle es que lo que ha aumentado y en mayor proporción es el uso de AdBlock, la aplicación que bloquea toda publicidad en las webs, inclusive en Youtube, y que según la nota de Dans, ya es usada por el 30% de navegantes.
AdBlock es una aplicación de código abierto, cuyo creador (millennial para variar) está haciendo en estos momentos una cruzada para recaudar fondos y desarrollar aún más la aplicación que se va a alimentando con el feedback de la comunidad, que si detecta banners que sortean los filtros, los reportan de inmediato para optimizar la herramienta.
La publicidad invasiva, un vicio ATL que llegó a Internet
Definitivamente a nadie le gusta que al entrar a un sitio web, donde la carga rápida de la página es muy valorada para informarnos rápidamente e irnos, un inmenso banner nos tape toda la noticia y perdamos segundos cada vez que accedemos a una u otra web. En Youtube es también un martirio el banner inferior de publicidad, que personalmente jamás me ha interesado, y el único click que le he dado es para cerrarlo.
Esta publicidad que se entromete en nuestro objetivo, es la más clara expresión que hay muchas agencias de publicidad y centrales de medios, que no entienden hasta ahora que Internet es un espacio diferente, de libertad de parte de los navegantes, de personalización desde que hay redes sociales, y de practicidad por la naturaleza del medio.
Antes eran los pop ups que fueron bloqueados por todos los navegadores, ahora son los banners que nos tapan una web todos los días. Parece que a los anunciantes les parece bien la regla que a lo más un 4% de personas darán click en esa publicidad, lo cual ni siquiera significa que una vez que entran a la landing page (web de destino) se generará la conversión esperada. De hecho un error que veo en las estrategias de publicidad digital, es que muchas veces se asume que cuando se llega a la web promocionada todo se dará fácilmente, pero no ha habido el menor criterio de usabilidad para asegurar la efectividad.
El trabajo de contenidos es sin duda el camino. Si lo que la gente detesta es la publicidad que le interrumpe el consumo de información y entretenimiento, ¿cuál será la alternativa de la publicidad? Obviamente, convertirme en esa fuente de información y entretenimiento. Así lo están entendiendo algunas empresas, que me parece en el corto plazo optimizarán su comunicación pero desde ya van por muy buen camino.
El primer ejemplo que vemos es el de Movistar Argentina. Al estilo de un minicapítulo de Friends, nos cuenta una historia en menos de 3 minutos, que de hecho nos engancha, nos encariña con los personajes, y luego ellos mismos nos venden los productos de la marca. Genial, bien hecho, la marca entendió cómo va esto de ser parte de la conversación y un motivo no solo de un like, sino de compartir. Juzguen ustedes mismos.
Por otro lado, en el Perú, acabo de ver un video de Cristal que va en la misma dirección, y que tiene a Daniel Peredo como protagonista. En este caso se vende la parte intangible de la marca, no sé si vaya a socializarse muchísimo, de hecho no tiene un potencial viral, pero ya lo he visto en varios muros de Facebook.
Y ya el BBVA Continental se había adelantado desde inicios de año con «El Banco de Henry Spencer» una serie de historias con Luis Carlos Burneo y su interacción en el banco, no solo promoviendo productos, sino, lo más importante, enseñando a usarlos.
No estoy recomendando a todas las marcas que tengan que hacer un video, de hecho aunque casero, el mensaje debe ser óptimo, bien trabajado en todo aspecto. Pero contenido no solo son imágenes, sino también textos. Un blog como «Cooking Ideas» de Vodafone, es un ejemplo de cómo generar un propio medio para vender atributos de la marca y también sus productos. Este no es un espacio nuevo, tiene por lo menos 3 años, y ya la tenían clara a ver si en el Perú aprendemos.
Mi Conclusión
Si vamos a trabajar campañas en Internet, pensemos en segmentos y experiencia. Cuando ponemos un banner que va a tapar una pantalla, o cualquier publicidad que interrumpa mi experiencia en Internet, estamos botando el dinero y la reputación de la marca anunciante. No pensemos en llegar a más personas, pensemos en convertirnos en parte de su experiencia, así «hacemos click y nos ganamos un click» hacia nuestra web. Asegurémonos además de que en la estrategia no solo se considere un buen plan de medios, sino también una web de destino en óptimas condiciones.
Y, finalmente, en los indicadores, tan o más importante que lo cuantitativo, es lo cualitativo, enterémonos del sentimiento o comentarios de nuestra acción digital, que no nos estamos dirigiendo a robots sino a personas, si vamos con los criterios de la radio y la tele a Internet, estamos yendo parcialmente ciegos, y cuando los clientes se den cuenta de ello, les aseguro que la inversión en publicidad no va a aumentar, nos veremos obligados a evolucionar. Empecemos.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
