Una de las campañas que ha dado la vuelta al mundo esta semana es «El Candidato» de Heineken. Mucho se ha destacado la innovadora manera de reclutar a un nuevo perfil en base a preguntas y pruebas que rompen los cánones de toda las entrevistas de recursos humanos. Sin embargo, la campaña tiene mucho más detrás, y vamos a resumirla en tres atributos que nos pueden servir para evaluar en adelante cualquier campaña publicitaria, y elevar la vara de lo que debemos esperar de ella:
1. Heineken vende un valor intangible más que un producto
Los componentes del valor de la marca son dos: el tangible (el producto/servicio en sí mismo con sus características y atributos) y el intangible (el carisma, reputación, seguridad que pueda representar la marca). Queda claro que en esta campaña lo último que se verá es a alguien consumiendo la cerveza, la campaña se enfoca en el intangible de la marca. Y es que Heineken no necesita mayor presentación, su fama es mundial, sus campañas publicitarias sobre el producto siempre son sorprendentes y ganadoras de premios, ahora había que dar un paso adelante, la creatividad no estaría en el mensaje sino en el mismo objetivo a comunicar, en un nuevo atributo asociado más al sentimiento de la marca, y no por sus clientes externos, sino los internos.
2. Heineken refuerza su reputación como buen empleador
La reputación ya es tomada muy en cuenta por las grandes marcas porque puede afectar directamente el valor de sus acciones en la bolsa, además de su participación en el mercado. Muchas veces cuando pensamos en reputación nos concentramos en la buena relación que debemos tener con el cliente, y esto parte de un criterio comercial, totalmente válido pero limitado. La reputación tiene muchas más variables que el Reputation Institute señala, tenemos el factor laboral, social, institucional, sectorial, etc. La reputación de una marca entonces, en el campo online y offline, va más allá de lo bueno que puede ser el producto, si la empresa no es socialmente responsable por ejemplo, podría ver afectadas sus ventas, más en estos tiempos. Bueno, Heineken ha apostado esta vez por promover su imagen de buen empleador, queda claro el buen ambiente de trabajo no solo por esta manera innovadora de contratar a alguien, sino también porque fueron los mismos colaboradores de Heineken quienes lo eligieron.
Normalmente las marcas se centran en vender sus atributos como productos/servicios (circunferencia naranja), las más grandes del mundo, las consolidadas, para seguirse diferenciando, apelan a otros atributos de la reputación como por ejemplo ser buenos empleadores o un lugar deseado para trabajar (circunferencia azul) . Este es el punto de partida de la campaña de Heineken.
3. Heineken apuesta por las relaciones públicas y la comunicación directa
La difusión de esta campaña tiene una inversión que es gratuita. Desde el sinfin de notas de prensa al respecto en todo el mundo, hasta los innumerables comentarios en tiempo real en el estadio del Juventus compartidos en las redes sociales, hay una apuesta por el boca a boca, además de una inversión en medios publicitarios como es de esperar. Pero remarco este punto porque es importante: donde hagas una campaña diferente, que sorprenda, que venda algo que no es usual para el mercado, la posibilidad de que hagas noticias es muy alta, cuando eso se logra, tu inversión en medios para tu mensaje se reduce, y lo que es mejor, otros hablan de ti, y eso tiene más credibilidad.
Las notas de prensan están en todo el mundo, y no solo en medios de marketing. La campaña hace noticia, y en adelante su difusión tiene costo cero.
La conclusión
Heineken tiene claro que es más que una cerveza, que tiene una cultura que puede ser universal porque está basada en la gente, el cliente interno y el externo. A fines del 2012 por ejemplo convocó a la comunidad de clientes a que diseñen las próximas botellas de la cerveza que se iban a producir como edición limitada.
Heineken sigue el manual del verdadero marketing, el que se basa en la gente, el que apunta a ganar seguidores de verdad más que compradores de cerveza, y esta visión no necesariamente implica una gran inversión, ¿o me dirán que para Backus o Inbev lo que acabamos de ver económicamente sería inalcanzable? Ojo, no digo que tengan que hacer lo mismo – de hecho Backus está un paso adelante con la campaña Súmate +18 que apunta a reforzar su reputación social- , pero definitivamente aquí tienen una alternativa de cómo ir más allá, y estoy seguro que la gente lo reconocería, y si, las ventas también.
Café Bonus
Una campaña universal de Heineken, que demuestra que de publicidad sabe y mucho. Recuérdenla, disfrútenla. ¡Buen fin de semana, cafeteros!
(Publicado en Diario Gestión)
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
