Puede sonar irónico o inverosímil el titular de este Café pero no está nada lejos de la realidad. Muchas de las marcas comerciales que tienen presencia en las redes sociales han delegado su gestión online a sus actuales agencias de publicidad. Esta medida puede parecer lógica y natural, pero se deben tomar en cuenta algunas características inherentes a la red social para que la marca no corra los riesgos que hemos visto en las últimas semanas por marcas comerciales emblemáticas, casi lovemarks.
En Internet ya no controlas la comunicación al 100%
Las agencias de publicidad, por la naturaleza de su trabajo, están especializadas en la elaboración de mensajes creativos y persuasivos, con objetivos claros, cuyo feedback se tendrá en investigaciones de mercado, y la percepción de la marca y del servicio -si se diera el caso- no será pública. El grupo objetivo recibe información y se espera que actúe. Cuando llevas tu marca a Internet, todo cambia: tu marca, ya es la marca de la gente. El feedback se da en tiempo real, tu publicidad o posts comerciales en Facebook tendrán inmediatamente respuesta, y la gente tiene el poder de hacer n avisos de tu marca.
En las redes sociales inevitablemente tu función ya no es solo comercial
Una agencia de publicidad o su departamento online debe estar consciente de que de todas maneras, día a día, se verán enfrentados al reto de gestionar la reputación de la marca, ya que los reclamos de clientes, justificados o no, alertas de crisis o crisis de verdad, se manifestarán en facebook o twitter y el silencio no es la mejor respuesta. Tanto la marca como su agencia deben tener en cuenta que en algún momento, tal vez apenas sea lanzada la red social, la gente estará con expectativas no solo de ver, sino de expresarse, la capacidad de dialogar y saber qué responder, debe ir a la par con la pauta de publicaciones en Facebook.
Hay marcas como Movistar Perú, que siendo conscientes de este punto, han abierto un canal en Facebook específico de atención que se llama Soporte Movistar y no es gestionado por su agencia comercial sino una más orientada a la atención al cliente. Creo que las demás marcas, sobre todo las de servicios, deben tomar el criterio en cuenta, ojo, digo el criterio, no es obligatorio tener dos redes sociales para la marca, pero la estrategia es válida y sobre todo responsable.
La agencia de publicidad debe tener resuelta la variable reputación
Si estás dentro de una agencia de publicidad que ofrece servicios de gestión online, tu propia reputación está en juego si no tomas en cuenta las exigencias que tiene el online a diferencia del ATL. Evalúa antes de ir con tu cliente cómo tener este factor bajo control, ya sea por tu propia gestión o la recomendación para que el cliente tome las precauciones del caso, tu función es la publicidad, no la reputación, aunque puedes implementar y extender tus servicios.
A tomar en cuenta estos tres puntos para evitar el silencio cada vez que la comunidad nos habla o grita en Internet. Si solo seremos elocuentes con los posts y avisos, mas no con las respuestas y la gestión, la marca estará en problemas, su reputación en peligro, y tu publicidad perderá credibilidad.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
