El nuevo modelo de negocio: las personas como medios de la publicidad

«La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas» es un libro escrito en el 2003 por el padre del posicionamiento, Al Ries, que me causó cierta alarma por el título, como a muchos de mis colegas seguramente. Sin embargo, una vez que recorrí sus hojas, había que hacer una aclaración: lo que estaba empezando a caer era el nuevo modelo de hacer publicidad, aquel en el que pagas a un medio para que publique tu aviso.

La explicación era muy sencilla: la gente cree más en la gente y luego en los medios, antes que en la publicidad de las marcas que buscan una relación de acercamiento sin interacción. Y en un mundo tan saturado de avisos que nos interrumpen por todas partes, preferimos guiarnos por los testimonios -no de famosos, sino de nuestros pares- a la hora de tomar decisiones. Y cuando una marca hace noticia, sea esta positiva o no, le daremos más valor de verdad que a su propia publicidad por una simple razón: una noticia no implica un pago, la publicidad tal como la conocemos ahora, sí.

Y hasta aquí he mencionado palabras clave como «gente», «experiencia», «interacción», muy contemporáneas en un contexto como el actual, donde las redes sociales tienen más peso y ya las podemos considerar como un medio de comunicación importante.

Ya había tratado este tema el año pasado en mi blog personal, también llamado Café Taipá, a raíz de la campaña mundial de Volkswagen y el niño Darth Vader, que en cinco días se volvió viral (13 millones de vistas). Antes de ser presentado en el Super Bowl, la red social lo hizo todo con una inversión mínima. Y ahora, a raíz de las polémicas campañas de Privat y Techo (Proyecto Pandora), volví a tocar el tema, porque en el Perú estamos siendo testigos de cómo podemos lograr llegar a nuestro grupo objetivo a través de piezas publicitarias que la comunidad online promueve, ya sea con halagos o con críticas.

¿Cómo funciona el nuevo modelo?

Para empezar, no veamos al público objetivo como masas, sino como personas. Antes el ejercicio era complicado para un publicista. Su mayor acercamiento a las personas estaba limitado a un focus group, a menos que hiciera trabajo de campo y fuera al punto mismo donde se daba el consumo del producto o el uso del servicio de su cliente. Ahora, a través de las redes sociales, en cualquier momento se puede entrar al mismísimo diálogo de las personas sobre aquel producto o servicio.

A través de nuestras campañas publicitarias, busquemos generar empatía y relación, promovamos la interacción y consideremos que sin esta nuestra campaña no estará completa. La reacción de la red social nos permitirá hacer ajustes en tiempo real, no solo a la campaña, sino hasta al argumento final en el punto de venta.

Nuestra publicidad debe tener un detonante. En el caso Privat y Pandora, fue la polémica, pero puede ser un recurso de humor, alguna asociación con la coyuntura actual o el reposicionamiento de tu competencia, como hizo Greenpeace cuando enfrentó a Volkswagen. ¿El objetivo? Que las redes sociales pongan tu campaña en la agenda de los medios.

Cuando tu campaña ya sea noticia, habrás logrado seguir lo que Al Ries predicaba hace más de 10 años, antes restringido a algunos, ahora muy al alcance de todos gracias a la Internet y la web social. La inversión puede bajar mucho en lo que respecta a tu inversión en medios y aquello será valorado por tu cliente. Eso sí, para lograr una campaña sorprendente -bien recibida, discutida y compartida por la red social afín a tu target- hace falta mucho talento, esfuerzo y creatividad, tres requisitos que la publicidad peruana hace mucho que demostró tener.

Conclusión

Es curioso. He buscado la definición corta de publicidad en 2 o 3 líneas. La RAE y el Diccionario de Negocios -ambos en Internet- coinciden en que es la promoción de información de carácter comercial buscando la venta de productos o servicios. Yo sé que si la promoción no la pagamos deja de ser publicidad y se convierte en publicity o relaciones públicas. Pero tomemos en cuenta que la P de Precio en el contexto de la web social ha pasado a ser la E de Exchange, que explica que el intercambio no implica dinero necesariamente. Quiere decir que, si a los medios o a las personas no les voy a pagar dinero para que hablen de mí, lo que sí debo darles es una experiencia a través de mi marca que les haga sentirse mejor, para que sientan que le es útil en algo y que les hace sentir mejor.

En el caso de los medios, si con nuestra marca encuentran una gran noticia, tendrán más audiencia -eso es más rating- y así podrán vender más alto el espacio publicitario para las muchas marcas que aún están dispuestas a invertir, y mucho.

Una última línea: la comunicación es integral, no consideremos excluyentes lo modelos. Pero recuerda que, si cuidas la inversión de tu cliente y logras resultados, no te dejará.

(Publicado en Diario Gestión)