Entenderán que mis radares siempre están encendidos cuando la palabra café se asocia al marketing, y ello no se da en mi blog. Lejos de ver amenazas o competencia, celebro cuando más profesionales encuentran la misma conexión que yo.

Y es que la estrategia que me animo a denominar como holística es cada vez más necesaria en un mercado que no solo se contentará con un buen anuncio y la eventual adquisición de un producto. El antes y después de la venta también serán momentos de verdad, pero no solo los marketeros estarán en ellos.Y es que si bien la acción de Gulf News encajaría perfectamente en la definición de BTL hay mucho más detrás de ella. Pero vamos que repasamos los conceptos mientras aprendemos de esta iniciativa que, para ser aplicada en el Perú, sólo se requeriría atreverse.

BTL (Below the line): Todo aquello que no encaje dentro de la comunicación de marketing convencional, que no sea invasivo como la publicidad que casi siempre interrumpe, que además sea económico y sobre todo muy creativo, será denominado BTL. Muchas empresas incluyen todas las acciones online dentro del BTL y creo que cometen un error, una web no es BTL per se. Sin embargo Gulf News si implementa una acción BTL teniendo a Twitter como uno de los protagonistas, además del código QR.

Comunicación 360º: Cuando una acción de marketing es destacada y va más allá del objetivo específico de convencer al target para una suscripción, sino que además todos hablan de ella y por diversos medios, la comunicación se hace integral . Gulf News nunca se va a publicar en el Perú, tampoco lo creo que en España, pero cuando algo es bueno, la red social se encarga de difundirlo y rápidamente llamará la atención de los medios de comunicación. La marca no se venderá en otras latitudes, pero su reputación se hace más fuerte sin duda. Gulf News emplea cajas de cartón para promocionarse a través de sus tweets impresos, aquí ya hay dos medios uno offline, otro online. Pero además hay relaciones públicas y los propios lectores intervienen en el buzz. Acción 360º sin duda.

Innovación Abierta: De lejos, ésta es la gran diferencia, y la cito al final para que vaya como reflexión. Tim Hortons es la cadena de Café que acepto la alianza con Gulf News y que va más allá de un cupón de descuento que es lo que se suele dar como convenio entre dos empresas. Aquí hay un desarrollo de producto de por medio, un valor agregado que favorece a ambas marcas. Por un lado el diario árabe integra su área online con la impresa en un «nuevo papel», por el otro el cartón que sirve de funda para los vasos de Café adquiere un mayor valor porque trae la noticia «calientita» consigo. Literalmente lo que se acaba de twittear.

Valernos de una empresa que aparentemente no tiene ninguna relación con la nuestra para dar más valor a nuestra marca, y lograr un win to win, es ampliar horizontes. Como dije en un inicio no sólo el área de marketing de ambas empresas debe haber estado al momento de las decisiones finales, también sistemas, logística, inteligencia comercial, en fin. Cuando la innovación más allá de mejorar un producto, crea uno nuevo -en este caso un medio- y se abre la empresa para la colaboración con otra, ya estamos hablando de innovación abierta. Henry Chesbrough el padre del concepto es quien mejor lo ha trabajado. En el Perú aún no ponemos el concepto en práctica, y te aseguro que es muy pero muy potente.Entonces ¿Me vas a decir que el ejemplo que nos dan Gulf News y Tim Hortons es caro? ¿Osarás con sustentar que tal activación no tendría acogida en la comunidad on/offline del Perú? Como siempre le digo a las empresas grandes: demuéstrenlo que lo son, dejen su zona de confort, y denle más valor a su marca siguiendo estos ejemplos, el esfuerzo les será muy rentable, lo aseguro.

El Dato: La agencia encargada del proyecto fue Young & Rubicam Dubai.

(Publicado por Diario Gestión)