Hace cerca de un mes se celebró el aniversario de Lima y me da la impresión de que no hubo el jolgorio de antes. Mediáticamente sentí el ambiente tibio y, en medio de un movimiento de revocatoria en contra de Susana Villarán, el ritmo de la música criolla no se escuchó como otras veces.
La comunicación política es un tema complejo e implica varios frentes. Si hay un contexto que nos obliga a tener mensajes que integren todos los medios, definitivamente este es uno de ellos. Los frentes, entonces, son tres: comunicación con los medios, comunicación en Internet, donde la ‘rumorología’ es el pan de cada día, y comunicación en la calle, donde la otrora candidata y ahora autoridad entra en contacto directo con el público que la eligió. Por supuesto, no es fácil guardar la coherencia del caso en los tres frentes, mucho menos cuando estás en medio de una disputa de poderes que no te da tregua.
La crisis de comunicación de la Alcaldía de Lima -centrada obviamente en Susana Villarán- está lejos de ser resuelta y me parece que la misma alcaldesa tiene responsabilidad en ello. Casi desde el primer día, a muchos nos pareció que quiso barrer con buena parte de lo que dejaba su cuestionado predecesor y, al hacerlo, incluyó también un know how que le pudo ser útil para evitar la percepción que se tiene de ella en la población y que ha reducido su popularidad al mínimo.
Entonces, ¿qué estrategias que implican comunicación integral podría tomar en cuenta la alcaldesa de Lima? Aquí cuatro de las más importantes.
1. A quien madruga Dios lo ayuda. ¿Recuerdan todos a Luis Castañeda Lossio en los matutinos de casi todos los canales con su casco e inaugurando obras? No recuerdo la dimensión de cada proyecto que presentaba -sí, por ejemplo, el de los parques zonales con piscina y todo-, pero la percepción que me dejó es que, en medio de muertes y violencia propia de los noticieros de la mañana, al alcalde de Lima inaugurara obras. Deducción: trabajaba. Ojo, no estoy pontificándolo en lo absoluto: solo digo que su estrategia de comunicación para posicionarse como un alcalde de acción fue muy buena.
Quizás Susana Villarán trabaja más que Castañeda y no creo que los medios la odien como para no poder coordinar un microondas con ella temprano y donde esté. El hecho aquí es que nadie se entera de lo que hace y, entonces, se genera el contraste y la conclusión fácil: Castañeda trabajaba y Villarán no lo hace.
2. Calla cuando debas hacerlo. Tú puedes marcar la agenda de los medios o ellos la tuya: tú decides. Muchas veces los medios han buscado a Susana Villarán para conocer su parecer en medio de difíciles coyunturas políticas, y ella se ha pronunciado sinceramente y con firmeza, aunque no debía opinar. Si tu situación es de crisis, hablar de otras crisis no es lo más apropiado, porque tomarás posición y, como la tuya no es la ideal, aquellos a quienes afectes te van a declarar la guerra. No digo que mientas: solo calla, no al extremo de que te conviertas en la nueva «muda», pero sí de cuando en vez, acorde con una estrategia.
3. Internet no es una burbuja. Creo que la performance online de Susana Villarán ha sido buena, salvo un detalle: la apertura que muestra, las obras que comunica, el ‘escuchar’ a la vecindad twittera no han sido acciones que se reflejen en el offline. Me he enterado más de la alcaldía por Twitter que por la televisión, y podría pensarse que es porque trabajo en marketing online todo el día, pero no: también veo tele. Además, si más del 80% de la población tampoco se entera, hay un problema mayor. Ir del on al off y viceversa es algo que Susana Villarán podría explotar. Por ejemplo, con tanta obra no difundida, un canal online de la Municipalidad de Lima donde se suban los vídeos de las principales actividades que marcan la agenda diaria de la alcaldesa sería importante, porque la comunidad online se enteraría de todo, y la prensa también.
4. De la mano con el pueblo. Susana es una trabajadora social reconocida y respetada, pero más imágenes tengo en pueblos jóvenes de Castañeda que de ella en plenas funciones. Aquí, creo, hay un problema que puede estar partiendo de su departamento de comunicación. Su trabajo no se percibe y no llega a la masa. No se genera noticia sobre las acciones sociales que, si entro a Facebook y Twitter, sí veré. No sé si los medios no se interesen por estas noticias. Tal vez en la mañana sea el mejor momento para ellas, ya que normalmente se repiten las noticias del día anterior, pero se tiene que buscar la ‘pepa’ periodística cuando Susana está con el pueblo. Es prioritario que, en los sectores medios y bajos -donde se concentra el fuerte del electorado y de la percepción de su imagen también- su posicionamiento vuelva a tomar fuerza.
En conclusión, la Alcaldía de Lima tiene mucha tarea de comunicación pendiente. Yo empezaría por recuperar el know how de antes. No todo era malo y creo que la soberbia no ayuda. La Internet se maneja bien, salvo un community manager insomne gracias a un temblor. Hay mucho por hacer, pero si hay tantas obras qué comunicar, como se dice, entonces los insumos están listos. Lo que resta es saber trabajar con ellos. Y espero por el bien de Lima que sea así.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
