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UVK Larcomar, drama en blanco y negro

Milton Vela
Escrito por
Milton Vela
Servido el Viernes, 09 de Diciembre de 2011
Discriminación entre peruanos genera Crisis Online de grandes consecuencias

 

Anoche, ya casi en los primeros minutos del viernes, el twitter en Perú convulsionó. Una seria denuncia de discriminación en la cadena de cines UVK llegó a la red social, y en menos de dos horas se generó una crisis online para la marca pues en su local de Larcomar, un joven provinciano con su atuendo natural del ande, había sido impedido de volver a una sala minutos después de haber ido al baño. El hecho no pasaría a mayores – supuestamente hubo un relevo del personal que generó el despiste- si los adjetivos y trato a Ricardo, no hubieran hecho referencia a su apariencia, con lo cual no hubo confusión, sino discriminación.
Justo el martes pasado, en el Social Media Forum hablé acerca de la Gestión de Crisis Online, y este es un buen caso para poner en práctica lo que presenté en el evento organizado por Seminarium Perú.
¿Por qué UVK está frente a una crisis online?

A los minutos que Pierina Papi hace la denuncia en su red social, el Útero de Marita rebota el hecho y vean la cantidad de veces que el contenido se compartió, los likes y comentarios. No se llegaba ni a la hora y el disparador de la red social ya anunciaba la crisis.Tres condiciones, que se generaron en menos de una hora, dejan clara la situación:
  1. El hecho fue presentado por una influyente online; Pierina Papi, que a través de su trabajo en Cucharas Bravas es conocida y tiene credibilidad, independientemente de su rubro.
  2. Su denuncia fue secundada por un líder online, Marco Sifuentes, en sus cuentas del Útero de Marita, en Twitter y Facebook, con miles de seguidores, en varios casos superando a medios de comunicación offline que ahora están en Internet. La comunidad online -la que inclina la balanza finalmente- apoyó el reclamo.
  3. El hecho llegó a medios online con presencia offline en menos de una hora: Correo y La República, con lo cual la crisis estaba definida y corre el alto riesgo de llegar a las ediciones impresas de estos espacios, sin contar radio y televisión donde de hecho se iba a tocar la noticia.

A la hora de ocurrido el hecho, y previo anuncio en su Twitter oficial, el diario La República y Correo ya habían publicado la noticia en sus ediciones online. Crisis grado 2, la 3 ya sería inminente, publicación en sus ediciones offline, con lo cual la marca ya enfrene a la opinión pública.

¿Cuál es el diagnóstico de la Situación de UVK Larcomar?
El problema se desató en Internet, pero el origen está en la cultura de la misma empresa, en cómo su misión no se ha proyectado o reforzado en todos los colaboradores.

Podría parecer pertinente la declaración de Larcomar, pero el reto de una empresa es que su filosofía sea compartida por todos los colaboradores. Este tweet no serviría de mucho.
  1. Hay dos públicos implicados en este caso: el cliente externo (Ricardo) y el interno (el empleado que lo discriminó). Las empresas se centran en el primero y descuidan al segundo, el que da la cara. El error de un colaborador implicará a la marca siempre.
  2. UVK Larcomar reconoció en su cuenta de Twitter lo que había sucedido, no lo cuestionó, lo cual estuvo correcto, pero no hubo comunicación de acciones posteriores, lo cual debería darse hoy.
¿ Qué debería hacer una marca en estos casos?

Pedir perdón, de hecho es el primer paso y con él ya hay un gran compromiso de por medio. UVK reconoció la falta en su Twitter que lo tenía abandonado hace buen tiempo. La reacción fue oportuna pero no completa.
    1. Para detener una crisis tenemos dos escenarios: el primero es si hemos verificado que no tenemos falta, en ese caso debemos tener todos los argumentos para demostrarlo y los canales listos para que no nos tome tiempo; es evidente que éste no es el caso; el segundo es si la empresa cometió un error, lo primero que debe hacer es reconocerlo, y así se hizo.
Lo que digas en Twitter a través de tu cuenta oficial ya es un compromiso, inclusive en términos legales. La red social siempre te exigirá hechos, acciones tangibles, el online te exige offline.
  1. Las redes sociales son implacables, más aún con casos sensibles como discriminación, abuso social, etc. y se comprende. No bastarán las palabras, bueno, nunca deberían bastar. Si la empresa no se compromete con acciones efectivas offline, el tema no se detendrá. Sin embargo, siendo un tema social, en un momento en el que la inclusión es una necesidad manifiesta y remarcada en el país, sólo se puede contener la situación, evitar que se acreciente, el daño a la reputación de la marca es inevitable.

La memoria de la Internet despertará, y muchos encontrarán hechos asociados a lo acontecido, y UVK Larcomar afectará a su comunidad natural, el mismo Centro Comercial, más aún si hay precedentes de discriminación. En este caso, sobran.

Finalmente, los representantes de UVK ya deberían estar en los medios. En estos momentos que escucho a Rosa María Palacios, vía Radio Capital, no hay una sola llamada o participación del representante de los cines. Con los argumentos de solo un lado y el silencio del otro, la situación crítica se extenderá a todo el fin de semana, sin duda. Una perita en dulce para los programas dominicales, y no sé si UVK lo vaya a evitar.

Reflexión Cafetera
Diversidad, mistura, multiculturas, todos los colores, todas las razas, todo me suena tan enriquecedor, que ojalá y pronto los peruanos entendiéramos que no vivimos en burbujas, y que compartir entre todos cualquier espacio debería ser lo más natural. Lo diferente, es señal de que hay más mundo al otro lado de nuestra puerta y que debemos conocerlo.
Cierro con una gran frase de mi amiga Fiorella, “Tolerancia dices, me gusta más la palabra “respeto”. Cuando los peruanos nos respetemos, estaremos listo para ganarlo todo.
¡Buen fin de semana, cafeteros!
Actualización: (Viernes 9, 12:21 pm)
El Comercio publica entrevista al Administrador de UVK Multicines Larcomar, con este titular: “El chico no sabía ni hablar” La prensa siempre tocará el testimonio que genere más polémica, sin argumentario de respuesta, las marcas estan expuestas. Seguiremos atentos.

Actualización: (Viernes 9, 1:30 pm)

Patricia del Río entrevista a la Gerente de Marketing de UVK que no puede evitar deslices en sus declaraciones. Personalmente me parece que guardó serenidad y coherencia al inicio pero no fue al centro del hecho porque da a entender que no sucedió lo señalado por Pierina Papi, con lo cual debió presentar argumentos convincentes. Si dice que lo comentado en Twitter y Facebook son rumores, debió demostrarlo en ese momento, y la noche anterior la marca no se debió comprometer en la red social. Ahora, debo reconocer que Patricia Milton tendría que haber recibido un gran media training para enfrentar a su tocaya que fue implacable.
Milton Vela
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