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Claves para la Publicidad Interactiva en Redes Sociales

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Martes, 26 de Abril de 2011
Un juego en serio de necesaria estrategia.

Tipp-Ex, sin duda una de las mejores campañas de publicidad interactiva en el 2010. Se reforzaba el posicionamiento de la marca, y uno mismo podía definir innumerables finales de la historia entre el cazador y el oso que lo amenazaba. La viralización estuvo asegurada.

Definitivamente hay un antes y un después para la publicidad interactiva con la presencia de las redes sociales. Y es que, si ya era importante hacer participar al grupo objetivo en el mensaje publicitario, dándole la potestad inclusive de tomar decisiones sobre el desenlace con un solo click, ahora las redes sociales nos dan por lo menos tres ventajas que pueden explicar el porqué del aumento de la inversión en Internet y la disminución en los medios convencionales.
1. Viralización

Si todo video o juego entretenido encuentra fácil difusión gratuita a través de la red social, el hecho de poder participar del mensaje, “ponerle nuestra firma”, hace que el boca a boca –para ser más precisos click a click o tweet a tweet- aumente considerablemente, con lo cual nuestra campaña puede extenderse a todo el target rápidamente, y sin inversión considerable en medios que es lo más importante.


2. Integración

Publicidad como el panel electrónico que puso Mc Donalds en Londres, y que invitaba a que una persona pueda interactuar con las imágenes y alguien le tome una foto para qu, en perspectiva, apareciera integrada al panel, y luego la imagen enviarla a Facebook o Twitter, es definitivamente otra gran ventaja de la publicidad interactiva junto a las redes sociales. Ahora el target pasa a ser protagonista del mensaje, pasando a ser parte de la marca.
Un ejemplo bastante reciente y en nuestro país, es el caso de San Fernando. Junto a una buena campaña en televisión y radio, en el campo digital fue la aplicación que permitía poner nuestro apellido y cambiar el logo de la marca, la que desató un viral que ha marcado una de las campañas más exitosas en lo que va del año. Aquí las personas eran literalmente la marca, su apellido estaba en el logo.
3. Indicadores más allá de los números

No solamente nos puede servir la publicidad interactiva para saber que cientos de miles de personas vieron nuestra promoción, o que muchos de ellos le dieron un “like” en Facebook, por ejemplo. También podemos “leer” la conducta de nuestro target, sus preferencias de acuerdo a las decisiones que haya tomado en la interacción con el mensaje, y esto puede ayudarnos a seguir una tendencia o reformular un mensaje, e inclusive, definir qué producto podemos lanzar al mercado o en cuál concentrar nuestra próxima campaña. Alacena, por ejemplo ha permitido en una reciente campaña con difusión en Facebook, que las amas de casa decidan cuál será la próxima crema que se va a lanzar al mercado.
Publicidad interactiva sin objetivos, es sólo un juego.

Muchos jugamos Crazy Combi, la sensación en Facebook de 2009, un juego interactivo que en su momento cumbre logró más de 1 millón 300 mil usuarios únicos, y que nos permitía “customizar” la combi chacalonera en un contexto tan familiar para muchos en el tráfico limeño. ISIL aprovechó el éxito del juego para poner su logo en la combi, pero esta idea hubiera significado poco, sino hubiera un objetivo mayor que iba más allá de la recordación de marca. Fue la organización del campeonato de Crazy Combi, cuyo registro se daba en el mismo Facebook, la que le permitió al instituto lograr una base de datos de 30 mil personas, dándole sentido a la inversión de ISIL. Con esta data, el instituto pudo direccionar su campaña a las personas registradas, la gran mayoría de ellas dentro de su target, y aquel ciclo 2009-2 logró su cuota de mercado sin mayor problema. Este juego interactivo dentro de una red social que no fue creado por petición del instituto pero que sí se aprovechó, le permitió a ISIL hacer publicidad al inicio pero había un objetivo mayor de marketing que justificó todo.
Y es así entonces como siempre debemos preguntarnos antes de recurrir a la publicidad interactiva, qué objetivo va a cumplir la presencia de nuestra marca en ella. No basta con que el mensaje o la interfase, sean creativos y que todos hablen de él, debemos tener claros los objetivos y que estos sean medibles.

Finalmente, quiero citar una de las mejores campañas de publicidad interactiva de 2010, la de Tipp ex, que, seguramente, muchos deben recordar por aquel video en Youtube, en el que un oso amenazaba con atacar a un cazador y nosotros podíamos decidir cuál era el desenlace. Tipp ex, es un líquido cobertor de errores de escritura, y el objetivo de la campaña era posicionarlo así. Entonces, el video en Youtube nos permitía, a través de “la experiencia Tipp-ex”, evitar el ataque inminente del oso, y reescribir o “corregir” el destino con la acción que quisiéramos y, automáticamente Youtube nos presentaba el video con el oso y el cazador siguiendo el guión en el que nosotros mismos habíamos participado. Se imaginarán la Viralización instantánea de esta publicidad con tan diferentes finales, con un guionista que definía el desenlace que era cada persona que veía el video, y con un reforzamiento de la utilidad del producto que era lo que se buscaba. Lo lúdico encubría el objetivo, así es como debe de ser.
La publicidad interactiva nos permite acercarnos al mercado, logrando que nuestro target forme parte de nuestro mensaje, de nuestra marca, y algo mejor aún, a través de las redes sociales, es la misma gente la que se vuelve en el medio difusor de la campaña y no tenemos que invertir para ello. Tal vez debamos tomarla en cuenta la próxima vez que vayamos a invertir en Internet, pero no lo olviden, este es un juego en serio, sin estrategia, sin objetivos claros, el anunciante terminará perdiendo.


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