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El irreverente don Isaac Kola

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Lunes, 01 de Febrero de 2010

Joven gaseosa enfrenta a la líder y lovemark: Inca Kola

Don Isaac, así recuerdo a la gaseosa que según una mini investigación que hice en Google se lanzó en 2007. Siempre usó la publicidad comparativa frente a la única gaseosa amarilla, líder indiscutible en sólo un país de Latinoamérica, aquella que no fue vencida ni por Coca Cola, y que es fuente de orgullo para los peruanos, a pesar de que formalmente ya es de capitales extranjeros. Inca Kola, según dijera Rolando Arellano, se sigue percibiendo como peruana y es la marca de toda la vida.

¿Soy un hincha de Inca Kola? Pues creo que tanto como la mayoría de peruanos. ¿La estoy defendiendo frente a la nueva campaña de Isaac Kola? No, sólo trato de ser interlocutor de muchos, independientemente de niveles socioeconómicos, ubicación geográfica, etc. Además, qué defensa necesita una marca que no pudo ser vencida por Coca Cola, líder indiscutible en el mundo.

El atrevimiento en la guerra del marketing puede ser efectivo.

Esta campaña anterior de Isaac Kola demuestra que la estrategia de aparente enfrentamiento al líder es una constante, aunque claro, el recurso usado aquí, es más facilista y apela al uso no muy considerado de la imagen femenina.
A diferencia del Reto Franca, que sí logró incomodar a Cristal -a Backus para ser precisos- considerando que AJE es una mega corporación que puede darse el lujo de contratar a Gastón para ser la imagen de su nueva cerveza, Isaac Kola es como el jovencito que entra a la cancha de fútbol y le quiere quitar la camiseta número 10 al indiscutible goleador solamente porque ahora estamos en tiempos de cambio.

Yo considero que la estrategia de marketing de Isaac Kola puede ser efectiva si es que han partido de la idea de que difícilmente podrán enfrentar al líder, pero que esta osadía que explota el contexto económico favorable que vive el Perú -sin dejar de lado las acertadas observaciones del profesor Porter– puede despertar la curiosidad del target para ver qué tan parecida es Isaac Kola a Inca Kola. El mensaje ha despertado curiosidad, no cabe duda, este Café me lo han pedido toda la semana pasada, y más de un amigo me dice que quiere probar Isaac Kola.


Lo que hay que tener muy en claro es que provocar la degustación del producto no implica que se gana un cliente, y menos aún si aquel tiene, como la mayoría de peruanos, a Inca Kola como una marca casi de nacimiento. Sin embargo, dependiendo del target al que se apunte, tanto la prueba de nuevos productos como la posible ruptura del consumo tradicional, serán más factibles.

¿Cuál es el grupo objetivo?

Difícilmente un peruano mayor de 30 años que recuerde muy bien este comercial y guste de Inca Kola, cambiaría de gaseosa. Quien sepa que el locutor es Arturo del Pomar, me entenderá perfectamente.

Si el tío que recoge al muchacho es sólo el pretexto para comunicar que Isaa Kola tiene el sabor de Inca Kola, está justificada su participación; pero que nadie piense que la gaseosa retadora va a calar en ese segmento. Cambiar una identificación tan profunda de un adulto de más de 45 años con un producto de toda la vida, es bastante difícil, y además, Inca Kola no es sólo sabor, hay una identificación de momentos y sentimientos que todo peruano tiene asociados a ella, por lo que mientras mayor sea la persona, más difícil será que la reemplace por Isaac Kola.


Los jóvenes de hecho son más susceptibles de probar nuevos productos, y tienen menos feeling con algunas marcas, sobre todo porque al formar su propia individualidad se podría remarcar en ellos el que busquen ser diferentes y romper tradiciones. Tal vez sea por ello que la gaseosa ahora ya no se llama Don Isaac, sino Isaac Kola.

Una experiencia personal.

Vivir fuera de Perú tiene diferentes etapas de asimilación que dependen también de la personalidad de cada uno; sin embargo, marcas como el chocolate Sublime o Inca Kola son conexiones casi inmediatas con el Perú cuando ya resides en otro país. Y mientras más lejos, más fuerte es el significado.

El recurso al que apela el mensaje me parece poco verosimil porque cuando uno no encuentra una Inca Kola en un restaurante peruano o latino y te dan una gaseosa de sabor parecido -algunas imitiaciones son hechas en Ecuador- es como un premio consuelo que no se compara a tener una Inca Kola en la mano. Y es que ojo, esta lovemark no vende sabor, ni color, ya practicamente podemos considerarlos beneficios commodities, Inca Kola vende parte de la identidad del Perú, que ahora se centra en la creatividad -aunque su reciente publicidad no la explote convenientemente- y difícilmente una marca nueva podrá romper ese vínculo. Entonces, cuando Isaac Kola habla de un cambio porque se parece en sabor a Inca Kola, está apuntanto a un factor lateral del poder de la lovemark.

El dato: Isaac Kola y su origen en Inca Kola
Conversando con mi amigo Daniel Falcón, acerca de este Café, tocamos un dato muy relevante: La estrategia frontal de Isaac Kola, que pertenece a embotelladora Don Jorge, puede tener su origen en el pasado común que tuvo Don Jorge Panizo Mariátegui -hijo del dueño de la empresa- al negociar con Don Isaac Lindley -dueño de Inca Kola- la franquicia de la gaseosa. Y así fue, la embotelló y distribuyó durante 27 años hasta que fue absorvida por Coca Cola, y al no llegar a un acuerdo luego de la compra, Jorge Panizo decide lanzarse independientemente con sus propias marcas, teniendo a Perú Cola e Isaac Kola, entre ellas. La historia completa la tienen aquí.

Una sugerencia

El joven del spot es la clave. Ese es el target, porque es más suceptible a probar productos nuevos, y entonces se puede construir la relación. Ahora, hay un detalle: el nombre “Isaac” no aporta, habrá que darle un sentido para que el grupo objetivo se identifique, y luego aplicar un trabajo fuerte de fidelización.


Vamos a probar Isaac Kola, formemos parte de los curiosos, y comparémosla con la gaseosa que nos “retrocede la cinta” a tantos momentos normalmente alrededor de la mesa con nuestra comida, los amigos y la familia, aquella “amarilla” cuyo logo cada que se ve, y sobre todo si estás afuera, es casi como ver la bandera, y no exagero.

Sugerencia dos
Cafeteros les recomiendo leer el libro “Dios es Peruano” de Daniel Titinger, donde dedica un capítulo completo a Inca Kola. He tratado de citar algún fragmento y realmente hay demasiadas líneas buenas; aquí dejo algunas para darnos cuenta de que en un contexto de cambio, que es muy necesario, porque sólo así se crece, siempre hay columnas inamovibles donde se construye el futuro diferente, Inca Kola es una de ellas.

Daniel dice:

¿Podría el Perú sobrevivir sin la Inca Kola? Le quedaría Machu Picchu, el cebiche, el pisco. Beberíamos más limonada, comeríamos más caramelos. Inca Kola va con todas las comidas, y seríamos menos tolerantes después de cada almuerzo. Y más flacos y quizás más tristes.(…) Sobreviviría el Perú pero no seríamos igual de peruanos (…)Hemos hecho de Inca Kola una bandera gastronómica en un país donde la identidad entra por la boca.

Cafés relacionados:
Tilsa manda la creatividad “a la cola” (21/ene/2010)
Inca Kola: Al fondo hay sitio, sentimiento y estrategia (6/ene/2010)

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Milton Vela
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