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Movistar, oído a la música… de lo que le gusta a la gente

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Viernes, 11 de Septiembre de 2009
El “sonido Movistar” genera polémica en las redes sociales… y también en la calle.

Hace un par de semanas hice una llamada a un número de Movistar, y un sonido extraño antes del timbrado me hizo pensar en una interferencia o un corto circuito a 3 cm. de mi oído. Al poco tiempo vi en la tele la campaña que anunciaba el sonido que iba a caracterizar a los líneas de Movistar cada vez que alguien llamara.

La estrategia de identificación de la marca para aquellos que son clientes y los que no, me parece interesante, aunque dependía de que el sonido sea agradable para que la asociación sea positiva. El que haya tanta discusión actualmente parece indicar que no hubo un testeo de melodías y sonidos, que de hecho motivó un ligero cambio en la intensidad del tono, hace poco.

Pero la utilidad de esta acción de Telefónica tiene varios contextos de connotación:

– Entre clientes de Movistar: Pueden sentirse relacionados, que forman parte de una comunidad por el sonido.
– De un cliente de la competencia que llama a uno de Movistar: Puede saber si su llamada le saldrá más cara o no, ya que los planes normales suelen cobrar un poco más si llamamos a números de otras compañías.
– De un cliente Movistar a uno de la competencia: Se repite la situación anterior.

De un sondeo que hice en Café Taipá – Facebook, las opiniones se centraban más en la utilidad del sonido que en su identificación con la marca. Algunos ni siquiera reconocían la utilidad, puesto que muchos ya saben identificar a la compañía de teléfonos por los 3 primeros digitos.

Hay quienes aprueban la campaña, les parece locaza y hasta “pastrula” por la creatividad y la idea, pero pocos, muy pocos, aprueban el sonido que ni alcanza a ser melodía. Alguien me dijo que era subjetivo el gusto, y por lo mismo creo que se debió testear bien para minimizar el rechazo, que ya se expresa en Facebook con dos grupos en contra de esta campaña.

Ayer, en la presentación del nuevo servicio Movitalk de Telefónica, un periodista de Perú 21 le hizo una pregunta sobre el rechazo que hay por esta campaña, José Miguel Gamero, Director de Marketing de Movistar, no halló respuesta. No tengo idea si esta campaña se está aplicando en España, pero aquí está todavía como para seguir observándola y tomándola con pinzas.
Queda claro que mi investigación es muy segmentada, Facebook, Twitter, amigos, y mi propia impresión. Me ayudará mucho saber qué piensan ustedes, quienes visitan la mesa de Café, y tal vez pronto veamos encuestas oficiales de percepción del consumidor sobre este tema.

Lo que debe quedar claro es que, es una buena estrategia, que puede servir para generar relaciones y comunidad entre los clientes de Movistar, que indirectamente es un favor por su utilidad para los clientes de la competencia, pero hasta ahora lo que más ha generado es discusión, mayor rechazo entre quienes siempre critican o están disconformes con el servicio de Telefónica; y dos grupos de rechazo con más de 150 personas cada uno -cifra minúscula para todos los clientes de Movistar- pero ningún grupo en favor de esta campaña o de la identificación con la marca, que según el spot era el objetivo trazado.
Mi sugerencia: Mantener la estrategia, y testear sonidos, que se sienta más melodía que ritmo, así, hasta alguno podría llegar a decir que Movistar es “música para tus oídos“, tal vez exagero, pero ahora muchos dicen que es ruido, y frente a estos comentarios hubiera sido mejor el silencio.

Opinen cafeteros, que el mejor juicio lo tendrán ustedes.


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Escrito por
Milton Vela
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