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AJE no la ve con sus cervezas

Milton Vela
Escrito por
Milton Vela
Servido el Viernes, 19 de Junio de 2009
Inadvertido lanzamiento de Club Especial pudo complicar la imagen de AJE

El lunes, en el Diario Gestión, el Director de Asuntos Corporativos de AJE, Arturo Paredes presentaba a Club Especial definiéndola no como una cerveza, sino “como una bebida alcohólica más ligera que tiene insumos como la malta“; esto me hizo recordar a Quara a la que Backus tampoco quiso definir como cerveza, cuando el mercado ya la consideraba así.

Podrán ser bebidas especiales, de composición diferente, pero por qué complicar su posicionamiento, si el sabor es uno de sus diferenciales pero no el más importante sino el nicho al cual se dirigen, eso define la personalidad de la bebida, y es mejor llamarla cerveza -aunque no sea riguroso al 100%, a menos que por temas legales no se pueda-, es una sola palabra y no una frase larga.

Frente a un problema de posicionamiento de Franca, y Caral que nunca cuajó, lo dicho anteriormente no sería el peor problema para Club Especial

Cuando el contexto nos juega en contra.

Quienes hayan visto la campaña de Club Especial, pauteada principalmente en canal 2 el mismo fin de semana en el que se dieron los lamentables sucesos en Bagua, tal vez no hayan reparado en lo inoportuno de su lanzamiento, ya que como verán en el comercial, el contexto es claramente centrado en la selva, y con unas nativas que se parecen poco a las mujeres aguarunas que defendieron sus tierras, ni siquiera se parecen a Q’orianka Kilcher,la actriz de origen peruano que hiciera de Pocahontas y que se solidarizó con ellas.

Queda claro que el macroambiente está fuera de nuestro alcance. Que usar a Juaneco como fondo musical era completamente pertinente en la campaña, con la tremenda ola de technocumbia que sigue invadiendo todo el Perú; contextualizar el caso en la selva, también era lógico, y esta campaña no se hace de la noche a la mañana, sino que toma tiempo, investigación, pre producción, realización, etc, además del plan de medios que también se elabora con tiempo y es donde se define cuando se lanza la campaña.

En los más de 50 días de paro, era difícil prever que la sangre literalmente llegaría al río.. Santiago, y por tanto, se lanzó la campaña en el peor momento. ¿Qué hacer en esta circunstancia? pues claramente había que levantar la pauta, porque ¿cómo hacer fiesta en un spot centrado en los nativos de la selva, cuando la tele está inundada de muertes y llantos de ellos? Que no nos llame la atención si este comercial fue pauteado junto a la insensata propaganda del Gobierno donde practicamente los nativos eran terroristas. Y encima, es lanzamiento de producto, lo que quiere decir que la primera impresión podría ser altamente perjudicial.

AJE no levantó la campaña, pero tampoco la pauteó con fuerza. Estuve buscando repetidas veces el spot en Youtube para lanzar el Café de alerta, pero no hubó éxito hasta que logré subirlo a Youtube. Ahora, con la derogación de los dos decretos que costaron las muertes de peruanos víctimas de la situación, veo que Club Especial ya suena más en los medios, pero sí que corrió un riesgo que espero no haya afectado su temprano posicionamiento, más aún cuando las otras dos cervezas de AJE no están del todo consolidadas, aunque lograron ambas, Franca y Caral, casi igualar la participación de mercado que logró Ambev en cuatro años, pero a AJE sólo le tomó uno.

Veremos si Club Especial da el gran salto. Aunque me preocupa una nota leída en El Comercio, el día del lanzamiento, en el que definen a su grupo objetivo como jóvenes de 18 a 30 años, ¿como que son perfiles muy extemos, no? Los primeros que recién entran a la universidad, y los segundos, ya profesionales, con post grado tal vez y quien sabe casados, mmm, cuidado con eso.


Milton Vela
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