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ADvertencia: La publicidad tradicional seriamente amenazada

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Martes, 23 de Septiembre de 2008

“Los consumidores ya no creen en la publicidad” afirma tajantemente gurú del marketing que se presentó en Lima, la semana pasada. Hace tres años me llamó la atención el título de un libro publicado en 2003 por Al Ries, uno de los padres de “El Posicionamiento” -concepto base para todo publicista y marketero-. “La Caída de la Publicidad y la Subida de las Relaciones Públicas” decía la portada, y era como un “portazo” para muchos quienes habíamos estudiado en las aulas, y ya veníamos aplicando hace buen tiempo los conceptos que, en su momento, marcaron la pauta de las estrategias de marketing y publicidad.

Ayer, en el suplemento Día 1 del diario El Comercio, se publica un artículo en el que se destaca las afirmaciones de Rajeev Batra, PhD en Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford. Batra señala que “el consumidor será el encargado de aplicar la selección natural eliminando de su mente las marcas que sigan comunicándose de manera tradicional”.

Lo interesante es que el renombrado gurú soltó esta afirmación frente a los publicistas más renombrados del país, y aunque más de uno ya sea consciente de la pérdida del poder de la publicidad de siempre frente a nuevos espacios como la Internet, en la práctica aún no se ve una decisión marcada para explotar las nuevas propuestas de la comunicación persuasiva, aunque cada vez que escuchemos la frase comunicaciones integradasde hecho se estará tomando el camino correcto.

Y Bartra, al final, prácticamente repite las afirmaciones del libro de Al Ries: la publicidad ha perdido credibilidad frente a la información que ofrece la prensa frente a los productos o servicios. Inviertan más en relaciones públicas que en publicidad”. Y es que, más que nunca, decir que “la publicidad vende” es una falacia que sólo puede quedar en lo coloquial mas no en lo formal. De hecho, si nos remontamos a las famosísimas 4p´s del marketing, la “P” de Promoción, tiene a la publicidad como una de los muchos canales de comunicación, por lo que limitarnos a ella, es ponernos un techo demasiado bajo. Si con la publicidad bastara, tal vez hace 4 años Ambev hubiera tenido más éxito con su millonaria campaña frente a Backus, pero al margen de un mal manejo en el posicionamiento de sus marcas, el hecho de la fiesta de lanzamiento que se canceló, las denuncias frente a Indecopi, las noticias publicadas en prensa enfrentando a ambas empresas, tuvieron un efecto tal vez determinante en el que Backus supo salir adelante.

Tal vez no es la herramienta en sí lo que haya cambiado, sino el espacio en el que se difunda o las formas que tome. Ya lo habíamos visto en un café anterior en el caso de “El Comercial del Gorila” que no tuvo trascendencia en la televisión, pero en Internet se convirtió en el spot más visto de la historia. De hecho el marketing viral le da a la publicidad una alternativa que se puede aprovechar al máximo.

“La caída de Edgard” y la subida de SU publicidad
La Caída de Edgard, por ejemplo, es un video casero que tiene poco más de 2 años colgado en la red. Dio la vuelta al mundo por la naturalidad y lo jocoso de los hechos de unos amigos mexicanos que le juegan la broma a uno tercero, que se cae estrepitósamente en un riachuelo.

El poder alcanzado a través de Youtube, es una de las muestras de los espacios que va encontrando la comunicación para llegar y convencer al consumidor, ya que finalmente, no faltó una empresa que aprovechara este inusitado éxito en la Internet para hacer publicidad tal cual, como en este caso para las galletas “Emperador”.

Este tema da para un desarrollo mucho más amplio, definitivamente habrán más cafés al respecto, pero siendo publicista debo reconocer que necesitamos tener todos una visión global, de 360º, y estar listos no sólo para hacer publicidad, porque hasta en las notas de prensa se persuade, y mucho. Lo que no cambiará es la necesidad de poder definir la campaña que nos toque en un concepto. Éste será la constante en todos los medios en los que comuniquemos, y felizmente es un ejercicio que no nos es ajeno, así que, aunque la publicidad tradicional esté caída, si innovamos en el mix de medios nos mantendremos cuesta arriba.

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Escrito por
Milton Vela
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