La inserción e influencia de Facebook en el mundo digital ha desarrollado un importante canal de comunicación bidireccional entre sus usuarios y su entorno. Es por ello que dicha red social funcionaba tan bien dentro de una estrategia de comunicación política, ya que se pudo conectar directa y emocionalmente con el elector a fin de concretar una filiación y conseguir la adherencia a una determinada causa política.
Sin embargo, ante el escándalo con Cambridge Analytica y el uso indebido de datos de sus usuarios, Facebook pasa hoy por una crisis de reputación importante. Aquella empresa, dedicada al análisis de datos para desarrollar campañas políticas, tomó información personal de más de 50 millones de usuarios de la red social para usarlos en beneficio de la campaña presidencial de Trump en el 2016. En ese sentido, las estrategias de comunicación política en Facebook se encuentran ahora bajo la lupa, haciendo más difícil la filiación con el elector y mermando la imagen del candidato.
¿Cómo era la comunicación política por Facebook?
Entre los precedentes más importantes de la influencia de Facebook como herramienta de propagación política en la web 2.0 están la campaña exitosa de Barack Obama en las presidenciales de EE.UU. en el 2008, y la buena exposición que replicó Emmanuel Macron para las elecciones presidenciales francesas del 2017.
Barack Obama y su campaña electoral de 2008 marcó un quiebre en la forma de hacer comunicación política, ya que incursionó en las redes sociales y estuvo en contacto directo con los electores, lo que permitía que su mensaje político llegara a más personas con un mensaje que logró ser transversal a todos los estratos, culturas y orígenes.
La accesibilidad y usabilidad en Facebook fueron características importantes que la campaña de Obama aprovechó: Pudo interactuar con distintos segmentos en un canal online donde la gratuidad y la innovación estratégica permitieron que la presencia del candidato se multiplicara exponencialmente en los EE.UU.
Un aspecto importante a tomar en cuenta es la transparencia con la que Obama se mostró ante sus electores en redes sociales, ya que esbozó un discurso único, tanto en el canal off y online, para así poder lograr una interacción eficaz con el votante por medio de una retroalimentación colaborativa.
La estrategia de Emmanuel Macron en redes sociales encuentra inspiración en campañas de comunicación como la del mismo Barack Obama en el 2008, Bernie Sanders en el 2016 y la de Podemos en España. A través de este antecedente, – y siendo un asiduo usuario de las redes sociales- fue el candidato que más conexión tuvo con la generación millennial en Francia debido a su presencia en el mundo digital, sobre todo en Facebook.
En adición a ello, el hecho de posicionarse como una opción de centro ante sus demás contendores, le otorgó una identidad que generó confianza, ello debido a la difícil coyuntura política que se vivía en Francia. Las audiencias estuvieron dispuestas a escuchar masivamente al aspirante político ante los escándalos que envolvían a los otros candidatos. Justamente, Facebook fue la ventana ideal para la conversación entre elector y postulante, lo que posteriormente permitió evaluar el alcance y el impacto del mensaje en ese diálogo.
Balance y tendencias en la Comunicación Política
Ante el difícil panorama que se gesta después del escándalo de Cambridge Analytica, sin duda las campañas políticas online enfrentan un reto mayor: el desprenderse del halo de la manipulación de datos personales en beneficio de sus propios intereses. Claramente, habrá un cambio sustancial en cómo se perciba a la comunicación política en Facebook de ahora en adelante.
Claramente, La crisis de reputación por la cual Facebook está atravesando también colabora a la merma de la imagen de las futuras campañas online, haciendo que se tengan que evaluar nuevas opciones de plataformas en redes sociales para la comunicación política con el elector.
Conclusión
Evidentemente, la estrategia comunicacional de un candidato político en Facebook podrá verse impactada por la crisis de Cambridge Analytica, por lo que deberá enfocarse en la conversación con el ciudadano para recuperar su confianza. Es imprescindible la personalización de la campaña, pero como un movimiento político, una agrupación ciudadana que busque el crecimiento de la sociedad.
Finalmente, el candidato, al igual que su campaña política, debe considerar lo que dice el elector por medio del debate y la conversación que propician las redes sociales más allá en Facebook y más allá. Es muy probable que las cosas ya no sean como antes.
Ilustración de cabecera: Rodrigo Acevedo Musto
