Imagen tomada de la Fan Page #MPQSR
Debo confesar que este es un Café que siempre quise escribir, pero que no pensé que sería tan pronto. Quiero decir, ya había visto algunas acciones notables de community managers conversando con la gente en alguna fan page, y logrando un impacto que se volvía el tema central por unas horas desde Facebook hasta Twitter. Una buena respuesta del CM de Cineplanet por ejemplo es una de los que más recuerdo.
Pero lo que pasa con el CM de Bembos ya es otra cosa y, si sigue así, puede ser realmente uno de los casos más importantes en la gestión de este oficio tan criticado a veces, incomprendido también, pero con un potencial que vaya que se explota en Bembos, pero donde hay más que un comunicador experimentado, irreverente y pertinente a la vez, en la fórmula para la gestión de esta cuenta en la red social.
Radiografía de la gestión de Community Management de Bembos
Analicemos en función de los objetivos en la gestión de estos canales, y lo podemos ver en 4 niveles.
1. Que te conozcan: Recordación de la marca y menciones de la misma. Este es el objetivo mínimo y que todavía es el indicador por excelencia para muchas marcas. Se expresa principalmente en likes y en el número de menciones, su grado de dificultad es relativo, pues si tienes dinero para la publicidad, puedes lograr miles de fans en muy pocos días, pero el crecimiento será engañoso. Si por otra parte, tus publicaciones, imágenes y/o textos son diferenciales, puedes ganar likes de mayor valor.
Sin duda alguna, este post fue la primera clarinada de alerta de lo que sería la fiebre por el CM de Bembos. Aprovechar la coyuntura por un video que se hizo viral a raíz de la discusión de un cliente desesperado en una sanguchería por no tener mayonesa en su hamburguesa, fue oportuno. Ninguna marca lo hizo, era un riesgo sí, pero el target de Bembos, jóvenes en su mayoría, lo saben apreciar. Para efectos de awareness la acción fue en éxito.
2. Que te quieran: Digamos que aquí el marketing cobra verdadera relevancia puesto que lo que se genera es una relación con la comunidad. En este sentido, el CM de Bembos está logrando una acción sin precedentes en la red social peruana, puesto que las expresiones de aprobación, respeto, cariño y hasta complicidad de parte de muchos miembros de la comunidad es sorprendente. Y todo se debe a la frescura e inteligencia en la conversación con los clientes, reales o potenciales y, sobre todo, con los trolls. El nivel de dominio en la respuesta a los más impensados comentarios, que hasta por reglas de comunidad podrían ser eliminados sin la mayor protesta de la gente, es muy alto. Esto le da a la marca un valor muy preciado para el branding: Carisma, y ésta genera el engagement o compromiso entre Bembos y la gente, la relación se ha establecido.
3. Que hagan cosas por ti: Lo mejor de todo es cuando ya no solo es el CM quien puede lograr más awareness (recordación de marca) para su comunidad, sino que la gente se encarga de ello al convertir en tema de conversación las acciones de Bembos tanto en sus muros personales, en twitter, y en los memes y capturas de pantalla con las respuestas del CM que circulan para el disfrute de toda la comunidad online, estoy seguro que vegetarianos incluidos.
Aunque las acciones de Bembos en twitter son reducidas, el diálogo no es el mismo que en Facebook, la comunidad espontáneamente se encarga de promocionar a la marca, por la acción de su CM que trasciende la red social.
4. Que compren una Bembos: A ver, el objetivo de negocio en el Community Management no siempre apunta a cerrar la venta en la misma red social, muchas veces digamos que el círculo se cierra en una landing page o en la misma web, y vaya que la web de Bembos está lista para la venta, su plataforma de e-commerce lo deja claro (no puedo opinar de su funcionalidad y del delivery porque no la he usado). Técnicamente, la fan page de Bembos no tiene aún un aplicativo de venta; sin embargo, las expresiones de la gente por querer comprar una hamburguesa como respuesta al Community Manager, están ahí, las pueden leer en su muro.
Perfil del Community Manager de Bembos
Muchas veces he publicado Cafés que marcaban el perfil ideal y transversal del Community Manager para una marca, y el de Bembos cumple sin duda. Aquí lo que personalmente veo en él (o ellos, si fuera más de uno, aunque me da la impresión de que por ahora hay un solo responsable en los diálogos).
1. Objetivo de negocio claro: El CM sabe que dinamizar la comunidad es su acción «por default«, la mínima indispensable, pero que su objetivo es orientar e informar a la comunidad con el fin de promover los productos, influir en la compra.
2. Experiencia y dominio en la conversación en la red social (Facebook y Twitter): Los perfiles variados de clientes, pero sobre todo las diversas intenciones de quienes consultan o quienes simplemente molestan, logran respuestas coherentes, con un tono de comunicación que marca la personalidad de la marca, pero lo mejor, con un alto nivel de frescura que para muchos sería un riesgo, pero para este CM es una virtud. Su sentido del humor es pertinente y realmente notable.
3. Conciencia de la Atención al Cliente: La atención del Community Manager es tan cálida y personalizada que cuesta creer que quien está frente al monitor no haya tenido una experiencia y un conocimiento real del cliente, ya sea en Bembos u otras marcas del sector. Mi hipótesis es que está persona se ha sumergido en el proceso de Bembos y conoce bien y en directo a sus clientes.
Algunos Pendientes
1. El CM de Bembos también calla: Como siempre digo, la gestión del Community Management no se queda en el departamento de comunicaciones, marketing o atención al cliente, va más allá, a otras áreas. Por ejemplo, aquella o aquellas que decidieron o dieron el ok a la salida de Inca Kola y el ingreso de Pepsi a Bembos, perdiendo uno de sus principales activos, son las únicas que podrían tener una respuesta satisfactoria a algunos clientes que no están de acuerdo. Como verán el CM no tiene respuesta, seguro puede ensayar alguna, pero ni siendo bromista puede ir contra la naturaleza de Bembos que potenció su lanzamiento, su peruanidad asociada a Inca Kola.
No sé si el CM de Bembos tenga una respuesta estos comentarios. Ya estamos hablando de decisiones del mismo negocio que yo tampoco me explico, pero que por alguna razón se tomaron. Veremos si el CM finalmente da una respuesta, que estará lejos de una promesa del regreso de Inca Kola, aunque si fuera un reclamo general de la comunidad, tal vez las cosas podrían cambiar. Ojo que la gente verá al CM de Bembos como su aliado, y tal vez llegue el momento de las exigencias.
2. El servicio 24/7 no deberá tardar
Para preparar este Café hice un poquito de «minería» en la fan page de Facebook, y me di cuenta de que los fines de semana su muy reconocido CM, descansa, lo cual es de entender, pero como ya elevaron la valla, sería saludable que el equipo crezca y el servicio no pare. Tuve que llegar recién al día viernes para encontrar los diálogos y respuestas del ya famoso CM de Bembos, que fácil podría tener una fan page para él mismo (si es que no es «ella»).
3. Twitter, el siguiente paso
El reducido número de tuits y el solo seguir a cuentas de influyentes o marcas comerciales, 24 en total, al momento de servir este Café, revela que hay mucho trabajo para Bembos en esta plataforma, pero al paso que va, seguro que empieza a dinamizar y lograr objetivos también. En Twitter se habla mucho de la gestión del CM sin mencionar muchas veces a la cuenta oficial @BembosOficial, y lo mínimo que puede hacer la marca es agradecer y entrar en la conversación cuando la comunidad está reventándole cohetes a la marca en cada tuit.
Los más de 800 mil fans en Facebook y la tremenda dinámica que ha logrado la marca en esta plataforma, contrasta con los números en Twitter. Siguen a tan pocos usuarios que queda claro que la conversación está pendiente aún, lo notamos también en el número de tuits.
Mi Conclusión
Estamos frente a un caso que marca referencia en la gestión del Community Management en el sector de Fast Foods, y que es aleccionador para otros rubros. La conversación como el punto de partida para personalizar la marca, acercarla a la gente (para no llamarla mercado) da sus frutos y hay negocio, sin duda. Este no solo es el logro de un CM, sino de un equipo detrás con estrategias claras y su cliente, Bembos, que rompe esquemas porque seguramente sus operaciones son saludables, y más allá de una alianza con Pepsi que sí creo que desnaturaliza a la marca, no tiene pasivos críticos que pongan en riesgo la conversación de su CM estrella.
El mercado está creciendo y evolucionando, Cafeteros, estoy seguro de que se vendrán cosas mejores no solo de Bembos, sino de otras marcas también. ¡Estén atentos!
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
Estimado Milton muchas gracias por el post, es muy interesante estar al tanto de los últimas estrategias en redes sociales. Quisiera hacerle una consulta, veo que en el post menciona el nombre de «Community Manager» y el de «Community Management», tienen el mismo significado. Gracias nuevamente por el Post….
El «Community Manager» es la persona dedicada a la realización del manejo de la comunidad, el «Community Managment» es la labor en sí. Como Gerente y Gerencia.
El CM de Bembos es increíble. Pero personalmente creo que todo ha partido del área de marketing de Bembos, que ha hecho un genial trabajo para poner en práctica y dar el «Go» para este tipo de respuestas. Otras marcas podrían implementar estrategias similares para lograr una mayor cercanía y complicidad con su comunidad y clientes, pero muchas veces el temor de arriesgarse o la falta de personas preparadas para realizarlo, los detienen.
Esto debería servir de ejemplo a otras marcas para llevar la labor del CM a otros niveles, sin perder nunca el respeto por el cliente y las buenas formas.
Gran análisis! Es verdad lo de los pendientes. Por más «libre» que sea la comunicación del CM con la comunidad, eso no quita que debe tener cuidado con la información brindada, especialmente si es delicada, como el caso de las gaseosas!
En resumen un CM estratega, empático y con ACTITUD. Un claro ejemplo de un momento de la verdad on line. Buen post!
Super interesante el posto, Milton! Las redes sociales, lamentablemente, algunas empresas por no decir muchas, aún no saben usarla, en mi opinión las industrias peruanas deberías aprovechar más de éstas. Por otro lado, creo que todo del CM de Bembos ha sido como el meterse un clavado al abismo, dudo un poco que haya sido un plan estratégico sino al contrario algo totalmente táctico que en verdad les ha servido para destacarse como «Trolleros» del marketing, en general la persona que ha iniciado este tema tiene 100% actitud y sabe como llegar sus clientes.
Para responder de aquella manera creativa y elegante, hay que ser una persona de mucha persistencia, sarcastica e ironica, tiene que saber como controlar una situacion y volverla creativa sin interponer pensamientos personales y mostrar que tu marca puede controlar su mercado y conservarse fuerte y entretenido… Para realizar aquello, no te lo ensenhan en la Universidad, Instituto o colegio, es un plus agregado de la persona, Bembos, simplemente escogio a su CM de la mejor manera….
Muy bueno lo que hace Bembos. Pero también muy bueno tu análisis.
Buen lunes Milton, cuando dices aleccionador para otros rubros, crees que la comunicación pueda ser fresca para fanpages de atención al cliente (servicios de cable, teléfono, bancos)? La verdad que lo dudo y me inclino por decir qué no se puede. Como bien indicas, cuando los comentarios al muro se refieren a reclamos por el cambio de inca kola a pepsi el CM estrella de Bembos no tiene una respuesta divertida y clara al respecto. Pienso que de un modo esta situación benefició más al CM que a Bembos, porque la gente empezó a hacer sus pedidos a raíz de las respuestas que hacía el CM y porque los usuarios buscaban figurar, aunque en un momento la cosa se salió de control, y el CM no se daba abasto para contestar. Pero, la gente habla más del CM que de la propia marca, cuando debería ser al revés. De acuerdo que los CM reflejan a la marca, pero el que la gente solo se dedique a hablar del CM mas no del cliente es porque algo está fallando.
Efectivamente puede tener algunos aciertos pero si sus interacciones más importantes y recordadas son sembradas? No lo desacredita por completo pero no es lo mismo.
Si si, bacan lo que hace, es bueno el chico/a en su chamba eso es innegable, pero tampoco es para hacer tanto eco de algo que solo es su trabajo y lo cual es :tener criterio, sentido común y buena chispa.
Y eso es una competencia que cada uno tiene más desarollada que otra, aca la diferencia es que Bembos, le da apertura para ello. Lo que hace un CM (en lo que a postear refiere) no es muy diferente a una reunión de amigos con unas cervezas encima. Solo que en este caso, estas en casa ajena.
Hay que recordar que las redes sociales no es fisica nuclear, es mucho de sentido comun y de aventura.
Saludos.
Pingback: El Community Manager de Bembos tiene cintura | Traxxo
jaja el primer meme lo hice yo lo bautize como introlleable, ese cm es la cagada!
Me saco el sombrero!!! Es genial este CM! Igual pienso que la asertividad, el buen gusto y tino no se aprenden en los cursos, es el plus de la persona que está detrás de la cuenta. Y también es admirable que el depto de marketing de Bembos se la juegue por darle libertad a su CM para que pueda dar respuestas así de creativas. Hasta ahora, lamentablemente a mí me tocado trabajar con clientes que solo permiten respuestas «prefabricadas» de esas tipo «muchas gracias por preferirnos» y ya… Ojalá y más clientes se la jugaran por esta manera de comunicar, mucho más auténtica, creativa y efectiva.
Excelente análisis Milton! No podría estar más de acuerdo. En lo personal, pienso que aquí también merece una mención la marca, que no tiene miedo a arriesgar en cuanto a redes sociales se refiere. Son pocas las marcas que están empezando a desenvolverse con naturalidad en este medio, y espero de todo corazón que otras marcas vean que no es tan difícil quitarse el uniforme institucional y ser parte de la onda más relajada de Twitter y Facebook. Claro, siempre que no sean marcas superinstitucionales (aunque igual se puede manejar)
Estimados
me alegra escuchar que en el pais donde trabaje el tema de community management funcione a nivel de clase mundial como lo mostraron en este caso. Lo mostrare, con su permiso, en las clases que damos en Mexico sobre gestion de marcas e internet measurement.
Qué interesante post! Sabía que el CM podía arreglar problemas serios, pero esto ya lo lleva a otro nivel, generando brand awareness y simpatía por la marca. Se abre una nueva línea de carrera para los redactores creativos. 😉
Creo que debes de revisar la definición de Brand Awareness.
Por otro lado, no creo que responder si se puede llegar una hamburguesa a Goku o si alguien quiere una hamburguesa de caca ser «otro nivel» que arreglar problemas serios.
En todo caso si es otro nivel, pero un nivel bastante inferior.
Un ejemplo de lo que se puede llegar a hacer cuando el excesivo conservacionismo no atenaza las manos de las personas que hacen bien su trabajo.
No menosprecio para nada el trabajo del CM de Bembos, simplemente digo que hay más como él, aplastados bajo la pesada sombra del miedo de las empresas a hacer las cosas de otro modo… del nuevo, del bueno.
¡Muy buen post! Podrían hacerle uno a la marca Cua Cua, que tiene un buen CM también, son muy ingeniosos también. Saludos.
creo que las respuesta del CM son muy lógicas, muchos se sorprenden por que son muy jóvenes y nunca tal vez han conocido o aprendido tan elegantemente, como manejar situaciones con preguntas estúpidas y tomándolas justo como de quien viene. Este CM no tendría por que conocer quien es Piccolo o que es un Ki, sin embargo como cualquier persona racional adulta, creo yo, responde con total seguridad, sabiendo que trata con adolescentes, y siendo responsable a la marca que representa, contesta tratando de no ofender a nadie. Lo que si me sorprende es que aquellas personas parecieran que no se dan cuenta que se les trata como a niños y francamente quedan en ridículo queriendo pasarse de sabidos, peor aun la gente que decide comer ahí solo por seguir les el juego a esta sarta de idiotas, como si en su entorno de amigos este tipo de acciones fuera algo extraordinario, es que acaso ya no hay personas tolerantes , pacientes, inteligentes para controlar este tipo de situaciones. Y esto se llama auto-control, estas nuevas generaciones dentro de las cuales me considero, pareciera que van perdiendo esa idea de respeto hacia los demás, hacia las personas, las opiniones, etc. Ya que lo que me sorprende no es lo que le escriben al CM, ni lo que este responde, sino lo que esto origina en las personas que lo celebran como si para ellos fuera muy difícil ser cortes y valiente a la vez.
Un Café muy bueno. Mi inquietud va por el lado de cuánto podrá controlar, a largo plazo, su fama como «introlleable». Y también si es saludablela posición en la que se encuentra ahora, ya que la mayoría de usuarios va a tratar de burlase de él, de vencerlo, en lugar de concentrarse en la marca y sus productos.
Por otro lado, creo que su gestión, si quitarle mérito a sus respuestas famosas, es muy coherente y clara. Felicitaciones para el equipo.
Asi es, en realidad me quedan muchas dudas sobre la estrategia que se ha implementado, me parece mas que todo respuestas bastante improvisadas queriendo ser cercano con el usuario de FB, sin ser necesariamente un cliente real.
Es la estrategia fidelizar a futuros consumidores menores de 22 anos de NSE medios-bajos? Me da la impresión que la estrategia actual que estan aplicando en las Redes Sociales no esta alineada con la estrategia de marketing de Bembos.
Talentoso y atrevido el CM de Bembos, pero se esta haciendo la fama de introlleable que hasta publicó «¿Tú también estás trolleando? Pon «Me Gusta» con un meme de una llama «ola ke ase?»
y está creando a los usuarios que peguen spam y en el muro se habla poco de la marca.
Cuidado!
Excelente Post Milton, un gran análisis sobre el uso de las redes sociales. Felicidades.
Creo que ponerse a nivel de contestar de esa forma, si bien ha hecho que el trafico aumente en redes sociales, la pregunta es, influirá efectivamente en las ventas?
El publico que esta comentando por lo que percibo es mayormente entre 16 a 20 anos de nivel B, B-, C, que tienen opciones de compra bastante mas económicas.
El problema con esto es primero, como era bastante previsible, se iba a poner de moda comentar idioteces en el muro de Bembos, y la mayoría con un lenguaje bastante vulgar. Segundo, se ha descuidado al cliente REAL, al que en verdad consume que pone quejas, sugerencias y pasan mas de 3 dias sin respuesta (como es mi caso), sin embargo, contestan sobre llevar una hamburguesa a Goku, a Narnia, que si bien hace que tenga 40 respuestas en minutos, etc., al final se refleja en la compra de un cono.
Esto es estrategia, ellos mismos hacen las preguntas, ellos mismos las responden y así desatan la histeria colectiva
Muy bueno. Aunque me parece a veces el CM se roba mucho el protagonismo sin atribuírle el contenido a la marca. Fácil debería firmar sus publicaciones con un alias que represente a la marca. Como : «Mr. Bembos» o algo por el estilo para que la gente entienda que es Bembos quien está hablando y no un patín x.
Que asertiva! apuesto que es mujer o un varón con «alta sensibilidad». Su personalidad la hace perfecta para esta tarea, además de su preparación e identificación con la marca. Muy buen ejemplo a tener en cuenta! Gracias Milton por el análisis y la buena onda de siempre! Inspiras! 🙂
Bueno el analisis del caso del CM de Bembos. LO unico que me preocuparía de este tipo de respuestas es lo que pueda originar. Hasta ahora lo han manejado bien. Pero la interaccion en la Fanpage puede volverse contraproducente y enfocada a otra cosa que no sea su objetivo. Recordemos que no basta ser criollo para responder, sino que en la respuesta, esté el ingrediente que haga que el cliente empatice con la marca, más no con el CM o con la situacion.
Muy buen análisis , definitivamente ese CM es de otro planeta… Bien por el equipo de Bembos, creo que este fin de semana les caemos con los amigos en algún local…
que le suban el sueldo al CM, le dan independiencia porque la merece, es inteligente, creativo, educado, instruido, y sobretodo le gusta lo que hace y lo hace con cariño; todo ello no es tan facil de encontrar. FELICITACIONES al CM. No me gusta la comida chatarra pero ahora me gusta más la marca.
Yo siempre he relacionado a Bembos con creatividad. Yo seguía a esta página, antes que contrataran a este CM, porque le colocaban nombres simpáticos a sus hamburguesas: Justin Huever o Lady Jala. Desde ahí no las cambio.
Yo siempre he relacionado a Bembos con creatividad. Yo seguía a esta página, antes que contrataran a este CM, porque le colocaban nombres simpáticos a sus hamburguesas: Justin Huever o Lady Jala. Desde ahí no las cambio y me reído con cada comentario jajaja
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Valdría la pena revisar también al CM de El Britanico, creo que ahí también se desarrollo éste estilo de CM hace bastante tiempo, luego cambiaron de estilo, o tal vez se fue a trabajar a Bembos…
Muy buen análisis acerca del CM de Bembos, en realidad este chico tiene mucha creatividad. Lo que me gusta es que siempre responde de la forma adecuada a los clientes y no es necesario que falte al respeto cuando los clientes son crueles o quieren hacerse pasar de vivos.
Éxitos para ese CM, tiene muchísimo por delante.
muy acertadas sus respuestas, además de recrear no generan tensión, esto teniendo en cuenta que al ser Cm no solo recibirá en las redes lindos y buenos comentarios, también debe leer y responder criticas, señalamientos y preguntas con tintes de fastidio; me gustó mucho el análisis que se hizo en este ejercicio este CM de bembos es además re gracioso!!!
me asombra su capacidad de inventiva y originalidad al momento de responder los cuestionamientos mas mal intencionados jajajaja no cualquiera tiene esa virtud y paciencia.
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De nada sirve un buen CM cuando la marca Bembos se esta yendo a pique con tantas decisiones desafortunadas. El Bembos de los 90’s era otra cosa, ahora te cobran caro por un producto de medio pelo, y ni hablar de las gaseosas. Todo no es dinero al momento, pesima decision de Bembos
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