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Semana de fútbol y de la publicidad de rigor. Argentina vende objetivos, y Perú una insufrible esperanza. El fútbol, pasión de multitudes, incompresión de unos cuantos. Esta semana de pocas expectativas para la selección, a pesar del 1-0 sobre Venezuela, decidí hacer una búsqueda de spots argentinos sobre las eliminatorias. Porque si en algo destaca mundialmente el país del tango, es justamente en fútbol y publicidad. Hace tres años, ya había quedado sorprendido por un spot de Quilmes para el mundial Corea-Japón 2002, en el que Maradona hace una locución en off con un texto que sensibilizaría hasta quienes no son argentinos, seguro que hay mucho trabajo de un redactor creativo detrás, pero en la voz del Diego, el guión resulta absolutamente efectivo además de verosímil. Alguna vez un amigo argentino me dijo: «nosotros no jugamos para clasificar al mundial, sino para ganarlo». Por eso consideran a los partidos de las eliminatorias como una preparación para la justa global. Por eso siempre son favoritos y, por lo mismo, el muchas veces vilipendiado orgullo argentino, se nutre hasta los huesos cada vez que jugadores como Messi o Tévez revientan los arcos, donde temperamento y talento se encuentran al fondo de las redes. En publicidad al igual que en el fútbol, Argentina -además de Brasil- es el esperado finalista de Latinoamérica en los principales festivales mundiales como el de Cannes, ni qué decir de los que se dan en nuestra región, donde tienen una hegemonía innegable, como en el FIAP, por ejemplo. Ahora bien, en este contexto, imaginemos a la publicidad argentina hablando de fútbol. O mejor dicho, a un producto que, a través de la publicidad, se asocia al fútbol para darle fuerza a su marca. Y así tenemos a Quilmes «el sponsor oficial de la selección», que con esa frase de cierre, normalmente firma sus comerciales por las eliminatorias, cada uno mejor que el otro. Con un texto inspirado en uno de los poemas geniales del maestro Joaquín Sabina, «Benditos malditos», este comercial para Quilmes toca la historia de Argentina y su fútbol, calando hondo, de seguro, en cada argentino que lo vea ¿Qué chela pedirá para ver el siguiente partido? Golazo de Quilmes. Y es que no sólo encontramos una mensaje muy bien estructurado, un concepto claro, y una creatividad notable; sino que hay un insight que difícilmente podremos tener en nuestro país: la pasión acérrima por el fútbol apoyada en dos campeonatos del mundo, y la nacionalidad de uno de los dos más grandes futbolistas de toda la historia: Diego Armando Maradona, y uno que parece que lo secundará: Leonel Messi. En Perú, podemos decir que nuestra publicidad poco a poco va cobrando reconocimiento internacional, hay una evolución evidente, aunque aún estemos distanciados del estándar argentino; pero en fútbol, la brecha es realmente abismal. Y no es un tema de jugadores, de dirigentes, sino de nuestra propia idiosincrasia. No quiero pasar de lo publicitario a lo antropológico, pero realmente, el temperamento es lo que nos falta. y no sólo en el fútbol. Recuerdo a Claudio Pizarro peinándose cuando salía a la cancha en el estadio Atahualpa de Quito, cuando Ecuador nos humilló con el 5-0. Pienso en cómo la mayoría de nuestros futbolistas se cuidan las piernas y arrugan cuando tienen en frente a un rival de categoría -no todos, eso debe quedar claro-, muchos explican esta actitud diciendo que ponen en riesgo su futuro profesional. Y me falta mencionar las versiones que dicen que algunos condicionaban su participación en el mismo partido en Ecuador, si no les saldaban algunos miles de dólares antes de viajar. Ahora bien, con lo extraordinario que es Messi en la cancha ¿han notado que cuando juega, arriesga toda su humanidad en cada jugada? Y de hecho ha estado de para varios meses por una lesión producto de su «inconciencia» de sí mismo, tras el único objetivo de que gane su equipo… igualito que los peruanos. Estoy incluyendo tres comerciales en este post. Y realmente, aún así se diera el milagro de clasificar para el mundial, y contáramos con los publicistas más creativos del medio, no podríamos llegar a calar tan profundo como estas tres piezas que además de estar bien logradas, tienen la propiedad de apuntar a lo más profundo del sentimiento de un país, a su identidad innegable, aquella que los peruanos empezamos a ganar pero no precisamente por el fútbol. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com