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El Presidente Humala pierde el paso y «dice» lo que no debe empeorando la crisis de su Gobierno. Sin duda, la estrategia de comunicación de Ollanta Humala en las elecciones presidenciales del año pasado fue bastante buena. Y aunque ganó solo por algunos puntos, el manejo de su imagen y de sus promesas de campaña -las de la hoja de ruta- fue bastante bueno en un ambiente turbulento. Una de las acciones más recordadas y simbólicamente fuertes, eran sus mañanas de ejercicio, y ya veíamos a los periodistas agitados corriendo tras él, pero también a gente común y silvestre que veía cómo el candidato que apuntaba a Presidente corría en el llano, cerca de ellos. La buena costumbre convertida en táctica de Humala no cambiaría luego de ganar las elecciones, y definitivamente esto fue un acierto. Con más del 50% de aprobación, un país con crecimiento económico sostenido y con inversionistas que siguen llegando de todas partes, el Presidente seguía comunicando simbólicamente su horizontalidad y cercanía con todos los peruanos. Recordemos también al ex Presidente Fujimori y sus acostumbrados paseos en bicicleta por los pueblos jóvenes, pedaleando solo o con algunas personalidades también. La estrategia era la misma, estar más cerca de la gente, y sí que da réditos porque no todos los políticos lo hacen más allá del discurso. De correr por la esperanza a detenerse por la realidad Como todos los analistas políticos ya lo señalaron, el acierto en la comunicación de Ollanta como candidato no lo ha acompañado ahora que ya es Presidente. Los desatinos se han hecho más notorios cuando se desató la crisis del VRAE, y parece que tenemos para rato. La horizontalidad ha perdido el paso, y actos que connotan frivolidad y desapego son los que han destacado en las últimas semanas. Si Humala ha mantenido una buena aprobación en su gestión, en buena parte por ser casi un Presidente «mudo», parece haber olvidado que los hechos y las imágenes también hablan. Urge una cura de silencio en ese aspecto, mientras se concentra en la nueva estrategia para superar la crisis en la que está el Gobierno que ya tiene dos ministros como bajas. Los medios recibieron el material fotográfico de la mismísima Presidencia de la República, con lo cual era voluntad del Gobierno que se difundan las imágenes. Bueno, luego de permitir también las fotos con Gene Simmons, se podía esperar esto de todas maneras. Su foto corriendo en Japón mientras en Perú siguen muriendo soldados, policías,  y las carreteras están bloqueadas, está lejos de tener un efecto positivo. Cualquier imagen que en este momento connote distensión, relajo, recreación de parte de él, servirá para todos los cuestionamientos que ya está recibiendo.  Y es que si el silencio fue uno de sus mejores recursos como candidato -recuerden el último debate presidencial- y hasta hace poco como Presidente, no debe olvidar que las imágenes hablan y que ahora más que nunca debe saber qué decir y qué no, porque llegando a Lima, todos esperarán que responda con soluciones. Esta imagen, el discurso del Presidente a los liberados y su traje de militar, representa un mal manejo de la comunicación, los que fueron más ingenuos después de los muertos en el VRAE, ya no lo son. Esperemos que el Presidente tome acciones inmediatas y redefina la estrategia política, porque parece que de momento ha usado la comunicación como un maquillaje de la coyuntura, la foto con los liberados de Camisea fue fatal. Y ojo, he dicho estrategia política y no de comunicación, la segunda depende de la primera, si tenemos un desastre en la gestión de los responsables de Ministerios que garantizan la estabilidad del Perú, por ejemplo, no hay comunicación que salve al Gobierno. Vamos Presidente, que el Perú no debe caerse justo ahora, solo cumpla lo que comunicó como candidato y escuche a la gente, ahora es cuando. (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

La campaña peruana más premiada de todos los tiempos necesita que nosotros reforcemos el mensaje frente al turista en el día a día. Voy a empezar este Café reconociendo el tremendo logro de Flavio Pantigoso y todo el equipo de Young & Rubicam, «De Perú para Perú» o «Marca Perú» como lo conocemos aquí, se está convirtiendo en la campaña más ganadora de la publicidad peruana, solo le falta el Cannes, prácticamente, y superaría a «Magia», la excelente campaña de Leo Burnet para la Liga Peruana de Lucha contra el cáncer. Perú Nebraska, definitivamente es una campaña diferente, altamente reconocida en el exterior. Al respecto, el comentario de Mario D’Andrea, jurado brasileño en el FIAP, adelanta bien lo que motiva este post: «Creo que la campaña de Marca Perú es más que publicidad, porque hace cosas que una campaña normal no lograría. Yo soy brasilero y no sabía nada de Perú, y ahora estoy encantado con la impresión que me generó de ese país.» Y es que cuando vi por primera vez el documental de 15 minutos que en un solo día logró el medio millón de vistas en Youtube, quedé gratamente sorprendido porque no había que ser un experto para adelantar el alto impacto que tendría ya sea en extranjeros y en peruanos que vivan fuera. Los amigos que tengo en el extranjero comentaban en mi timeline del Facebook emocionados. Realmente Marca Perú era un golazo, hasta que me enteré en la misma página web de la campaña que ésta iba dirigida a los peruanos del interior del país y entonces sentí que el mensaje no iba a alcanzar, se necesitaba mucho más que un comercial que destacara lo mejor que tenemos, porque sencillamente muchos peruanos aún no estaban listos para ser consecuentes con esa promesa. Si esa campaña iba para el interior de Perú, tenía que ser complementada con mensajes de concienticen a todos para respetar al turista como anfitriones  potenciales que todos somos y, si estamos fuera, como embajadores que debemos ser. Esto no puede ser Marca Perú Hace una semana, el video de un policía peruano pidiéndole coima a un motociclista español, circuló no sólo en la internet, sino en toda la prensa nacional y también en el extranjero, más de un comentario lo titulaba también Marca Perú, y es que realmente si de algo nos sirve esta mala experiencia es para tener en claro que aún hay mucho trabajo por hacer. Si bien MINCETUR y PROMPERU han tenido un acierto con todo el apoyo dado a la campaña Marca Perú, que prácticamente ha logrado todo solamente con la Internet porque lo extraordinario puede lograr difusión máxima solamente con la red social, me parece que hay un foco urgente que deben atender. Si para nosotros, los peruanos, que cada vez vemos más turistas en la calle, no hay una campaña de formación para poder acogerlos y orientarlos; si para el taxista, barman, policía, no hay un mensaje que le llegue a la conciencia y vea en cada turista una oportunidad para que el país crezca, realmente no habrá una Marca Perú contundente. Tal vez la segunda parte de la campaña sí incluya lo que les estoy comentando, y lo resaltaré con mucho gusto por aquí. Ojo que ésta no deberá considerar únicamente mensajes en Internet o comerciales en TV, hay que ir directamente al guía de turismo en Puno, Cusco, Iquitos. Y no pensemos solo en el perfil de quien trabaja con turistas que se alojan en 5 estrellas, sino al que puede dirigirse hasta los mochileros, a todos realmente. La comunicación tendrá que ser integral, para que entonces las grandes campañas de captación de turistas estén respaldadas por un trabajo de campo hecho en todo el Perú que cierre correctamente el círculo. Repito mis felicitaciones por lo logrado con Marca Perú, para todos los publicistas es realmente un orgullo que una pieza peruana esté ganando absolutamente todo y que a la vez, la imagen del país se vea muy favorecida. Ahora trabajemos hacia adentro, porque si el Perú sigue de moda como todos decimos, que ésta no sea efímera por los autogoles que los propios peruanos nos podemos meter, eso dejémoslo para el fútbol tal vez, pero la imagen del país para el mundo es otro tipo de partido, el más importante. (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

En los últimos dos días asistí al 9ª Congreso Internacional de Retail organizado por la ACCEP y Seminarium. Muchos datos sorprendieron, como las decenas de centros comerciales que se abrirán en los próximos 2 años en todo el país, y la recuperación de las bodegas como espacio importante de compra en determinados segmentos. Rolando Arellano destacó cómo los medios tradicionales y los más pequeños se adaptan a los tiempos modernos, reforzando tal vez uno de sus activos de siempre, la cercanía geográfica y la cercanía en el trato. La calidez del bodeguero, por ejemplo, es sin duda lo que necesita el gran retail, no solo en el trato directo al cliente, sino también en las redes sociales cuando se quiere establecer relaciones en Facebook. Sin embargo, el crecimiento del sector retail lleva a los centros comerciales y tiendas del almacenes como Saga y Ripley, a pensar solamente en números de impacto, y cuando entran a las redes sociales, mantiene el mismo criterio. Y el principal número de impacto, que NO implica resultados de negocio, es sin duda la cantidad de fans de una comunidad. Rubros más maduros -y cuando digo maduros en términos de internet podemos considerar 1 ó 2 años más de experiencia- como la banca, tienen el tema más claro, y este fue el caso que presentó Interbank, que el año pasado ya vivió el dilema de tener muchos fans sin otro indicador importante en su comunidad, como fue el caso de «Mi Tiempo» que en el año 2009 era un referente en Facebook. Ahora el banco ya pone a sus indicadores de redes sociales en función del negocio, así lo expuso Michael Penny, su Gerente de Marketing e Imagen. Interbank mostró en el Congreso Internacional de Retail este cuadro que podría ser un referente para el retail y otros sectores, inclusive los proveedores de servicios online.  Limitarse solamente a los indicadores de las aplicaciones como Facebook y Twitter para medir el desempeño es dejar de lado los objetivos estratégicos de la empresa. Leads: Cómo darle un peso offline a los fans del retail El término inglés lead no es el más popular entre los indicadores de desempeño del social media que la gente conoce, a veces ni los clientes lo consideran, suelen centrarse en números de fans, y en el mejor de los casos en cuántos de ellos son activos. Sin embargo, el lead es tal vez el indicador más offline del online, y voy a citar un ejemplo en Perú, uno de los pocos que he visto, que grafica bastante bien qué hacer cuando queremos tener una respuesta a la pregunta ¿Para qué tengo fans? ¿Qué estoy logrando con ellos respecto a mis objetivos de negocio? Probablemente Ripley no sea el modelo a seguir en tiendas de almacenes -la crisis que tuvo el año pasado con sus trabajadores complicó su posicionamiento-, pero tuvo en mayo de 2011 una acción que refleja muy bien cómo aprovechar la ventaja de llegar a tener 100 mil fans. El razonamiento de su acción online/offline fue el siguiente: 1. Tengo 100 mil fans, primer indicador relevante para efectos de imagen. 2. Celebraré con ellos a través de una promoción para reforzar la relación. 3. Crearé una base de datos para condicionar el premio a tener información de mi comunidad para próximas acciones. 4. La promoción estará directamente asociada a mi objetivo principal: vender. Y no es un regalo, sino un descuento para todos los fans que decidan participar. 5. A través del cupón que se debe imprimir al llenar la base de datos, y ser entregado cuando la compra se hace efectiva, tengo habilitado un registro preciso de cuántos fans tuvieron una acción offline relevante y medible. 6. Al final de la promoción puedo decir que mis 100 mil fans significaron determinado número de ventas con los cupones recaudados, pero además, tengo más data de todos para hacer marketing directo (Leads). Oeschle tiene una acción similar y constante con sus miércoles de Fans y es una acción que se mantiene hasta hoy. Tal vez el retail en Perú deba tomar estos pocos pero relevantes ejemplos como los primeros pasos de un sector que debe crecer integralmente, y que tiene en la Internet un espacio muy importante para hacer negocio, ojalá y deje de hacerse fiesta solamente por el bendito número de fans, tómenlo en cuenta para la presencia de su centro comercial, supermercado, mercado o bodega. (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Hace algunos años, si pensábamos en comunicación integral, bastaba con pensar en medios tradicionales como la radio y la televisión, luego en activaciones BTL, en alguna dinámica en la calle, en un afiche en un baño con una idea interactiva y, entonces, como que ya estábamos logrando el famoso 360º. Ahora, en tiempos en los que el consumidor tiene voz, voto y Twitter, si pensamos en nuevos medios de comunicación, definitivamente cada persona ya lo es potencialmente. Gracias a las redes sociales o a los blogs, por ejemplo, todos somos fuentes de información, podemos promoverla con fuerza y hacer tambalear a la más fuerte de las marcas. No son muchas las empresas que toman acción sobre este detalle. Todas pueden tener su fan page, pero su criterio para comunicar e invertir puede ser el de los años noventa. Pocas reconocen que nuestros mejores publicistas son los clientes satisfechos, que ahora no solo nos dan la aprobación por una encuesta tomada cada cierto período, sino que lo pueden hacer en tiempo real, lo que genera una reacción en cadena que puede inclusive ahorrarnos buena parte de la inversión publicitaria. En el Perú, lamentablemente no he visto muchos casos. De hecho la campaña de ING con la que abro este Café no tiene un referente que si quiera se le aproxime en el país, y eso que ya tiene como dos años de haber sido lanzada. No estoy sugiriendo que alguna marca peruana ate a uno de sus clientes a un bus y lo haga pasear por la Av. Abancay. Seguro que no conseguiría autorización, pero eso no es lo medular. ¿Cuántas marcas estarían dispuestas a olvidarse por una vez de los castings a modelos que nunca estarán comprometidos con sus marcas y darles la oportunidad a clientes que son más que eso: fans que hasta gratis hablarían bien de la empresa. Ahora, si crees no tener ese tipo de clientes superlativos, piensa si lo estás haciendo bien en tu servicio o tu post venta, porque siempre deberías apuntar a tener fans de verdad. La gente cree en la gente, más que en la publicidad y en los modelos. Por eso el éxito de campañas como Dove. La belleza natural de la mujer que encuentras a tu lado, en la calle, en el trabajo, hizo que se horizontalice la propuesta de la marca y obtenga un diferencial que ha significado su éxito. Inteligencia de comunidad y mucho más En mi experiencia en la dirección de las redes sociales de Claro Perú, quedé sorprendido con todo el aprendizaje sobre el servicio que se podía encontrar en el día a día en Facebook y Twitter. Tanto los procesos de atención como la promoción de marketing podían verse altamente beneficiados porque la gente ‘sabe’ y en la Internet nos transmite esa sabiduría, a veces bajo la figura de una queja, cierto, pero igual hay que saber distinguirla. A eso le llamo Inteligencia de comunidad, que, claro, exige a su vez la inteligencia de las marcas para poder aprovecharla. En la comunidad, además, hay criterio y sentimiento. Y entonces, siendo conscientes de todo esto, cuando pensemos en comunicación integral, no nos olvidemos de la gente, de nuestra gente y de nuestros clientes comprometidos. Hagámosles saber que contamos con ellos y que son tan importantes que pueden ser nuestros propios difusores. Y, por supuesto, que los vamos a reconocer. Imagina a varios de tus clientes convocados para salir en la publicidad de tu marca. ¿No crees que ellos harán todos los esfuerzos por pasar la voz a su red social avisando que son los interlocutores en la campaña que vas a lanzar? Me dirás: ‘Sí, pero yo quiero una campaña masiva. Que diez clientes le pasen la voz a su gente no me genera la audiencia que busco’. Te diré: ‘Estamos hablando de las redes sociales: de hecho hay maneras de lograr, de manera práctica, esos efectos masivos. En el próximo café les contaré cómo. ¡Buen fin de semana, cafeteros! (Publicado en Diario Gestión) Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com