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El potencial online de una marca, muchas veces depende de su realidad en el mundo físico, en la calle, en su relación con la gente. ¿Cuáles son esas claves y cómo puedes trabajarlas a  favor para potenciar tu marca en Internet? Este sábado, 13 de julio, las analizaremos en casos nacionales e internacionales (los recientes ganadores de Cannes) que podremos aplicar hoy mismo de acuerdo al contexto de nuestras propias marcas. Las 5 Claves del Marketing Digital que no están en internet from Milton Vela Lugar: Universidad de Piura – Mártir Olaya 169 – Miraflores Fecha y hora: Sábado, 13 de julio. De 9:00 a.m. a 1:00 p.m. Inversión: S/ 300 (Incluye IGV) Depósito en el BCP: Cuenta Corriente Soles  191-1992043-0-45 Código Interbancario CI: 00219100199204304551 a nombre de Devela – Comunicación Estratégica E.I.R.L. Cupos limitados. Más Informes: 964749519 / talleres@cafetaipa.com ¡Cafeteros, los esperamos! Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Imagen tomada de la Fan Page #MPQSR Debo confesar que este es un Café que siempre quise escribir, pero que no pensé que sería tan pronto. Quiero decir, ya había visto algunas acciones notables de community managers conversando con la gente en alguna fan page, y logrando un impacto que se volvía el tema central por unas horas desde Facebook hasta Twitter. Una buena respuesta del CM de Cineplanet por ejemplo es una de los que más recuerdo. Pero lo que pasa con el CM de Bembos ya es otra cosa y, si sigue así, puede ser realmente uno de los casos más importantes en la gestión de este oficio tan criticado a veces, incomprendido también, pero con un potencial que vaya que se explota en Bembos, pero donde hay más que un comunicador experimentado, irreverente y pertinente a la vez, en la fórmula para la gestión de esta cuenta en la red social. Radiografía de la gestión de Community Management de Bembos Analicemos en función de los objetivos en la gestión de estos canales, y lo podemos ver en 4 niveles. 1. Que te conozcan: Recordación de la marca y menciones de la misma. Este es el objetivo mínimo y que todavía es el indicador por excelencia para muchas marcas. Se expresa principalmente en likes y en el número de menciones, su grado de dificultad es relativo, pues si tienes dinero para la publicidad, puedes lograr miles de fans en muy pocos días, pero el crecimiento será engañoso. Si por otra parte, tus publicaciones, imágenes y/o textos son diferenciales, puedes ganar likes de mayor valor. Sin duda alguna, este post fue la primera clarinada de alerta de lo que sería la fiebre por el CM de Bembos. Aprovechar la coyuntura por un video que se hizo viral a raíz de la discusión de un cliente desesperado en una sanguchería por no tener mayonesa en su hamburguesa, fue oportuno. Ninguna marca lo hizo, era un riesgo sí, pero el target de Bembos, jóvenes en su mayoría, lo saben apreciar. Para efectos de awareness la acción fue en éxito. 2. Que te quieran: Digamos que aquí el marketing cobra verdadera relevancia puesto que lo que se genera es una relación con la comunidad. En este sentido, el CM de Bembos está logrando una acción sin precedentes en la red social peruana, puesto que las expresiones de aprobación, respeto, cariño y hasta complicidad de parte de muchos miembros de la comunidad es sorprendente. Y todo se debe a la frescura e inteligencia en la conversación con los clientes, reales o potenciales y, sobre todo, con los trolls. El nivel de dominio en la respuesta a los más impensados comentarios, que hasta por reglas de comunidad podrían ser eliminados sin la mayor protesta de la gente, es muy alto. Esto le da a la marca un valor muy preciado para el branding: Carisma, y ésta genera el engagement o compromiso entre Bembos y la gente, la relación se ha establecido. 3. Que hagan cosas por ti: Lo mejor de todo es cuando ya no solo es el CM quien puede lograr más awareness (recordación de marca) para su comunidad, sino que la gente se encarga de ello al convertir en tema de conversación las acciones de Bembos tanto en sus muros personales, en twitter, y en los memes y capturas de pantalla con las respuestas del CM que circulan para el disfrute de toda la comunidad online, estoy seguro que vegetarianos incluidos. Aunque las acciones de Bembos en twitter son reducidas, el diálogo no es el mismo que en Facebook, la comunidad espontáneamente se encarga de promocionar a la marca, por la acción de su CM que trasciende la red social. 4. Que compren una Bembos: A ver, el objetivo de negocio en el Community Management no siempre apunta a cerrar la venta en la misma red social, muchas veces digamos que el círculo se cierra en una landing page o en la misma web, y vaya que la web de Bembos está lista para la venta, su plataforma de e-commerce lo deja claro (no puedo opinar de su funcionalidad y del delivery porque no la he usado). Técnicamente, la fan page de Bembos no tiene aún un aplicativo de venta; sin embargo, las expresiones de la gente por querer comprar una hamburguesa como respuesta al Community Manager, están ahí, las pueden leer en su muro. Perfil del Community Manager de Bembos Muchas veces he publicado Cafés que marcaban el perfil ideal y transversal del Community Manager para una marca, y el de Bembos cumple sin duda. Aquí lo que personalmente veo en él (o ellos, si fuera más de uno, aunque me da la impresión de que por ahora hay un solo responsable en los diálogos). 1. Objetivo de negocio claro: El CM sabe que dinamizar la comunidad es su acción «por default«, la mínima indispensable, pero que su objetivo es orientar e informar a la comunidad con el fin de promover los productos, influir en la compra. 2. Experiencia y dominio en la conversación en la red social (Facebook y Twitter): Los perfiles variados de clientes, pero sobre todo las diversas intenciones de quienes consultan o quienes simplemente molestan, logran respuestas coherentes, con un tono de comunicación que marca la personalidad de la marca, pero lo mejor, con un alto nivel de frescura que para muchos sería un riesgo, pero para este CM es una virtud. Su sentido del humor es pertinente y realmente notable. 3. Conciencia de la Atención al Cliente: La atención del Community Manager es tan cálida y personalizada que cuesta creer que quien está frente al monitor no haya tenido una experiencia y un conocimiento real del cliente, ya sea en Bembos u otras marcas del sector. Mi hipótesis es que está persona se ha sumergido en el proceso de Bembos y conoce bien y en directo a sus clientes. Algunos Pendientes 1. El CM de Bembos también calla: Como siempre digo, la gestión del Community Management

Hoy es domingo, día de descanso. Para muchos, el único día en el que se puede respirar, hacer lo que realmente se quiere, darse aquel gustito privado a lo largo de la semana fuerte de trabajo. Tal vez las únicas horas continuas que puedes estar 100% con la familia, tus hijos, tus padres, contigo mismo, son las de un domingo. Sin embargo, si mientras lees este Café ya has revisado el mail de la oficina más de una vez, has respondido esa llamada que no querías pero debías porque es de un cliente que no da tregua, o si ayer sábado trabajaste también, y hoy domingo solo quieres dormir y no ver a nadie, entonces, aún así te definas y te definan como un profesional exitoso, el balance de aquel «éxito» es una ilusión, tu vida personal te lo recordará tarde o temprano. La nueva y real dimensión de éxito es la base del relanzamiento de Cerveza Cusqueña, que evoluciona su posicionamiento de una manera que ya no debería sorprender por las correctas estrategias que Backus aplica en casi todas las cervezas de su catálogo. Pero Cusqueña es la premium, y vaya que su última campaña publicitaria le hace honor. Hace unos días conversé con Edwards Taboada, Director de la marca Cusqueña en Backus, y reafirmé la grata impresión del crecimiento de una marca que sigo desde que estudiaba publicidad en el IPP a mediados de los 90, cuando vi un spot impecable, que más parecía de promoción turística de la ciudad imperial, y la cerveza aparecía muy bien como parte del orgullo inca. ¿Si Cusqueña fuera una persona, cuál sería su evolución desde «la más peruana de las cervezas» (1996) hasta «Saborea la vida» (2013)? Es una evolución natural que se consolida en el año 2007 con la campaña «La magia está en los detalles». Cusqueña es consistente con un mensaje: «soy una marca premium no porque yo lo diga, sino porque gano concursos internacionales, por mis ingredientes, mi cerveza se hace con talento, hasta la botella está inspirada en mi origen. Esta plataforma durante cinco años dio mensajes racionales, y se desarrolló en contextos favorables como el centenario del descubrimiento de Machu Picchu, mayores muestras de nacionalismo etc. Era muy racional. Ahora al equipo le toca el reto de pasar a un segundo nivel, el emocional. Ahora se le dice al consumidor, soy una marca exitosa con un mensaje más relevante: Tan importante como seguir avanzando tras una meta, es lo que vives en el camino que recorres. Saborea la vida, saborea cusqueña. En otras realidades hay muchos que están replanteando lo que significa ser exitoso ¿Cusqueña representa tal vez al peruano exitoso que ya viene de fuera o al que aún vive en el país pero ya está listo para emigrar con un nuevo pensamiento? El mensaje no solo va dirigido al profesional, va hacia todo el que quiere salir adelante. Los progresistas no solo son profesionales, pueden ser los comerciantes de Gamarra, los taxistas que quieren la flota. Emprendedores no solo son los del negocio chiquito. Por eso se hizo el estudio, se testeó la hipótesis en un grupo de profesionales, pero el mensaje de la campaña no iba a estar dirigido solo a ellos, el resultado de la investigación se extrapoló a todos los emprendedores.  Datos como que un 75% de los encuestados llega a su casa y sus hijos ya están durmiendo, el aumento del porcentaje de divorcios y el gran número de quienes quieren ver a sus hijos pero no tienen tiempo, eran contundentes. Debo reconocer que caí redondito cuando algún amigo en Facebook compartió la encuesta de Ipsos con el perfil del ejecutivo exitoso. Y claro, al ver que se reconfirmaba que los exitosos tenían que renunciar a mucha parte de su vida familiar y personal para mantener un alto estatus profesional, no pude evitar publicar el estudio, cuestionando el valor que se le estaba dando al término «exitoso». De inmediato, amigos con redes sociales numerosas compartieron el estudio, muchos de ellos mis opiniones, se generó una discusión en mi facebook cuestionando a la empresa investigadora pero también al sistema. ¿ Cusqueña se quedará solo en el discurso o habrá activaciones más allá de un mensaje en la televisión, la prensa o la radio? ¿Cómo hacer más tangible un mensaje tan potente o los efectos que éste logre? Se vienen experiencias más allá de los medios masivos de la mano con mucha innovación para poder comunicar que somos una marca que da que hablar en el mundo. Por ejemplo, la experiencia de tomar una cusqueña hace que los extranjeros se lleven la botella, el origen de la cultura está labrado en ella. ¿Hay alguna referencia internacional sobre la explotación publicitaria del concepto de «éxito» asociado a la vida personal? No nos hemos inspirado basados en un caso de afuera, la creatividad vino de un  equipo McCann Erickson. ¿Y al interior de Backus está calando el mensaje de su cerveza, porque también hay «ejecutivos exitosos» como en todas partes, cierto? Hace poco un compañero me vino a buscar y me dice: «nosotros hemos formado nuestra banda de rock después de 30 años».  Tenemos mucho que reflexionar, un exitoso de verdad practica su hobby. ¿De cara al extranjero, cuál será el discurso? El tema de afuera, se trabaja con un mensaje diferente, como las demás marcas premium internacionales. Siempre será un tema de orígenes, oro de los incas. ¿Solo se medirá el éxito de la campaña por ventas o habrá control de percepciones, cambio efectivo de actitudes en el target? Nuestro objetivo es la conexión emocional y eso se medirá en el target. Pero también el total de consumidores, el volumen de crecimiento de la marca en la categoría. Cusqueña, saborea la vida. Desde el punto de vista de este Cafetero, una campaña que tiene mucho potencial debido a que toca un punto crucial en un sector del país que se siente en la cresta de la ola por el crecimiento económico del Perú.

Señoras y señores, la temporada del día de la Madre ¡ha llegado! Todos los negocios, grandes, pequeños, altos y bajos, nos han inundado de infinidad de promociones que se encargan de llenar nuestros ojos para vaciar nuestras billeteras. Seguramente tal cantidad de impactos ha hecho que veamos mucho, pero no miremos nada. Sin embargo, los ojos de esta señorita cafetera han escogido (cual grano de arroz negro, del bueno) algunas estrategias en Facebook que vale la pena comentar. Veamos. En mi timeline, Ripley empezó mal. Una amiga mía apenas vio este anunció, saltó en furia: ¿Es que sólo podemos regalar electrodomésticos a nuestras madres? – dijo enardecida. Ese tipo de regalo, no lo debemos aceptar, ¡YO LO REGRESO! –  comentaba una amiga suya en una acalorada discusión facebookera. Dejando de lado este traspié, señor, señora, señorita cafetera, Ripley se ha levantado de las profundidades de mi opinión con esta bonita aplicación, que te deja poner una portada de Facebook en honor a tu mamá, intercambiando el orden de los apellidos. Sí señor(a). Esto me gusta mucho más, no sólo porque añade fuerza al sentimiento de marca, sino también porque me ha conmovido tanto que la he dejado como portada en mi Facebook, con la R de Ripley ahí, bien puesta. Es una aplicación sencilla, fácil de usar y rápida, que aportará gran presencia de marca y además, así sin más, hará que muchos difundan la marca, gratis. ¿Cuánto ha costado? Me atrevería a decir que muy pocos miles de soles. ¿Cuánto vale? Priceless. Es evidente que hablando de una marca que no me ha pagado, soy mucho más confiable que la misma marca, hablando de sus promociones y ese tipo de impacto para Ripley, no tiene precio. Bien jugado Ripley. Ahora veamos qué hace el amigo de la otra vereda, Saga Falabella. Esta tienda por departamentos ha lanzado este comercial que sinceramente me encanta, porque me sentí bastante identificada: Pero lo que realmente nos importa es su aplicación,  la cual podemos poner una frase dedicada a Mamá y contarles a todos algo que nos haya enseñado. Bien, me gusta también; llama a la participación, refuerza el valor de marca y ha logrado que ponga en mi muro su F de Falabella  y además comparta con mis amigos la web de la aplicación para que ellos también participen. Porque –seamos sinceros- uno de los grandes cambios que internet ha traído a nuestras vidas es que ahora las opiniones de nuestros amigos son mucho más valorizadas que las de los expertos e infinitamente más tomadas en cuenta que las de la marca en cuestión. El engagement que Saga ha creado con la aplicación es mucho mayor a cualquier promoción de línea blanca, que indudablemente, jamás pondría en mi muro. ¡Bien Saga! Estrellita imaginaria para ustedes. Pero veamos otro ejemplo. Plaza Vea lanzó este video, que tengo que confesar, me sacó una lagrimita (pero no se lo digan a nadie por favor), en donde convoca a una gran campaña para agregar a nuestras madres al Facebook: Es una buena idea, sí que lo es. Pero lo más resaltante es que, luego de lanzado este video, lanzó un concurso en el cual uno tiene que participar con su Madre, indefectiblemente. Ok –dije yo– Mami, hoy te vamos a presentar a uno de mis mejores amigos, el Facebook. Por lo menos conmigo, cumplieron el objetivo e hicieron que le diera la bienvenida al perfil de mi querida madre, a quien todos estos años he ocultado esta gran red social. La primera lección de Olinda: ¿Cómo participar del concurso de Plaza Vea? Llenar datos, decir que eres mamá (o hijo según corresponda) y luego ver esta conmovedora pantalla: Debo decir que esta es la pantalla más bonita de la aplicación y que luego de ello, si no quieres entrar a los tips para usar Facebook –como mi madre- no hay más. Ni siquiera hay una publicación en mi muro ni en el de mi madre informando que participamos y llamando a la participación de nuestros amigos.  ¿Qué falló aquí? Plaza Vea no ha tenido en cuenta que los que participamos somos los mayores prescriptores de este concurso, que una mamá que publica en el muro este banner diciendo que ha incluido a su bebé en su vida ¡hará que todas las demás mamás quieran hacer lo mismo! ¿Tengo o no tengo razón? ¿Qué dicen mamás cafeteras? Aunque muchos hijos han hecho que sus madres ingresen al mundo del  Facebook y que además, participen de un concurso de Plaza Vea (recordación de marca: check), lo cierto es que en ningún momento la aplicación te obliga a ser fan de dicho supermercado y la experiencia del usuario se termina rápidamente sin socializar su participación ni evangelizar a nadie. Plaza Vea ha perdido así, la oportunidad de generar exposición de marca y engagement. En realidad esta aplicación es una gran recaudadora de información privada, que me imagino, servirá para luego enviar promociones de productos a su gran público objetivo: nuestras mamás. Me hubiera gustado que por ejemplo, presentemos el perfil de nuestra madre, la felicitemos por entrar al Facebook o le mandemos una tarjeta a su nuevo perfil, todo con el logo del supermercado. Pero nada de eso, no jugamos con la marca, por lo tanto esta acción dura en redes sociales  los 45 segundos que demora participar del concurso. Comparemos: Mi portada de Ripley está ahí ya hace 4 días y seguirá ahí buen rato. Y la foto con mi madre con la F de Falabella, ni les cuento, tuvo 30 likes en menos de 1 hora. Finalmente, tomemos en cuenta que con las redes sociales y las aplicaciones derivada de ellas, las marcas tienen una oportunidad única para ganar infinidad de prescriptores, con una eficiencia mil veces mayor que un banner con la promoción del Día de la Madre de licuadoras a mitad de precio. De estas 3 marcas ¿quién ganó? Pues yo me quedo con Saga y su enternecedora aplicación. Pero esa es sólo mi opinión.