Milton Vela

Recuerdo uno de los últimos cafés que publiqué sobre Pilsen, hace 3 años casi, y se encontraba en aprietos en el mercado según un reporte en Gestión. Brahma avanzaba peligrosamente, y aunque la estrategia multimarcas de Backus era imbatible como hasta ahora, el cambio de posicionamiento de Pilsen Callao, la cerveza de mayor tradición en el país, me parece que desconcertaba un poco. Ahora con un 26.10% según CCR, ya es nuevamente la segunda cerveza más vendida del Perú, y está de aniversario. Han pasados los años, y me parece que tal cambio era una evolución. Luego de pasar por un veterano de guerra que representaba la amistad de siempre, el cambio de color de la botella para buscar otro punto de diferenciación, creo que por fin se ha encontrado un posicionamiento transversal a las generaciones. Se resalta no la característica del producto, sino sus efectos (la experiencia) y ahora por sus 150 años celebra con una promoción que me parece relevante también por su mecánica: consume Pilsen y con los código en chapas y latas, acumula puntos para traer a tu pata del alma, no importa en qué parte del mundo esté. Nada mejor, entonces, que ir a la fuente directa, al Gerente de Marketing de Pilsen Callao, Bernardo León Cantella, para tener los objetivos más claros de esta promoción que está cerca de terminar para dar pase a la celebración por el 150 aniversario. Se está recuperando el protagonismo de Pilsen a través de sus campañas. MV: «La titular«, «Qué pacha en mi cabecha«, «Bomberos» fueron campañas que entraron en el argot diario de los peruanos en los 80 y 90, eran como decir ahora «Jueves de Pavita»; pero luego Pilsen cambia, nos presenta a un héroe de guerra, el jueves de patas, sin tanto impacto hasta que llegamos al concepto «la cerveza que una a los amigos» BL: Por razones estratégicas, se tuvo q reforzar las variables intrínsecas, la parte de historia de herencia cervecera. La segmentación es un arma poderosísima. Para poder ganar en el negocio a veces todos hacen lo mismo, ahora el consumidor es distinto. Mi diferencial es que hace 150 años, vengo reuniendo a los amigos para compartir momentos de confianza, se fortalece la amistad. La amistad siempre estuvo, y el último año se ha capitalizado, más allá de la botella, es lo que se vuelve relevante para el posicionamiento de Pilsen Callao. La herencia se pasa de generación en generación, no hay edades, ni generaciones, hay amistad. No es una promo más desde su concepción MV: ¿»Pilsen Callao te trae a tu pata» reposa en la narrativa de esa marca entonces? BL: Hace 10 meses se previó celebrar los 150 años de Pilsen Callao, una de las marcas más antiguas dentro del catálogo de Sab Miller. Se pensó en una gran conferencia con autoridades y personalidades, pero esto es seguir como cuando las otras marcas cumplen años. Quisimos llevar la narrativa al aniversario: hace 150 años, Pilsen reúne a los amigos de verdad. Entonces el  sábado 26 de octubre, por la celebración de los 150 años, tus amigos vienen y se juntan de dónde estén con quienes están acá. Promoción con gatillo en su propio posicionamiento MV: El consumo es un detalle importante en una promoción, la promo está asociada a leads y a las ventas, pero sin dejar de lado el posicionamiento. BL:  No hemos tenido la exigencia de un gancho, sino una narrativa de marca. Además, la comunicación masiva va desde la publicidad  a la bodega. Las redes sociales en una línea. MV:  ¿Qué podemos potenciar de las redes sociales como plataforma para poder aprovechar sus particularidades y características? BL:  La inmediatez y la verdad, los dos potenciales de las redes sociales. Interesante cómo la marca responde comentarios en Youtube, no siempre lo he visto en las marcas, sana y necesaria costumbre, más aún si hay promo de por medio, y alguna desorientación como vemos. ===== Vamos a estar atentos a la acogida de esta promoción, y a la celebración en sí. Creo que habrá material de sobra para las redes sociales. Cada amigo que venga de fuera, convocado se reúna con su gente, es una historia en sí, un testimonio, y la marca en medio integrando. Creo que la comunicación y el negocio pueden ser redondos con esta acción de Pilsen, ojalá y luego tengamos acceso a las cifras logradas, encontrar la correspondencia entre aquellas y la acción de comunicación, es lo que todos quienes trabajamos en marketing valoramos realmente, y este puede ser un gran caso de éxito. Quedamos a la espera. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

El caso del «video protesta» de Julio Andrade es un interesante mix de promoción de relaciones públicas en Internet con reputación digital. Se buscó que todos hablen del tema #SeLaLlevanFacil con alcance mediático, lo cual se logró, pero se perdió de vista que son varios públicos los que pueden entrar a tallar en campañas que generan polémica. La mayoría de comentarios tienen un sentimiento negativo hacia el cantante (pasivo conocido que se debió tomar en cuenta)  y al tema de la canción, a tal punto que, si hay una campaña publicitaria detrás, el producto o servicio que sea, podría heredar toda la mala vibra en tres segundos. Si es verdad que hay una agencia detrás de la campaña, y revierte el contexto totalmente adverso, sería espectacular. Desde mi punto de vista, ni el caso Privat, ni Techo (Proyecto Pandora) provocaron tantos anticuerpos. Optar por una campaña con ambiciones de alcance viral no es poca cosa por los motivos siguientes: No hay fórmula perfecta para un viral que cumpla objetivos de comunicación, de hecho 80 mil vistas en 3 días, a mi parecer no hacen de esta campaña un viral en Youtube. Para general campaña viral, debemos lograr una acción extraordinaria ligada a objetivos. Lo extraordinario en este caso es el ridículo de Julio Andrade que ha desatado la reacción de todas las redes. El que una acción logre que todos hablen de ella no asegura que lo hagan de manera aprobatoria. Lo viral no ha sido el video, sino el escándalo sobre él. Dos temas de rigor han tenido que ser tomados en cuenta para trabajar esta campaña  (al cierre de esta Café aún no se develaba la marca detrás): 1. El riesgo de las Relaciones Públicas en Internet Impresionante el alcance potencial del hashtag en Twitter, más de 2,5 millones de personas expuestas al tema de la semana. La fuente es Twtrland, pero el sentimiento no es medido correctamente por ser una plataforma de medición en inglés. Sirve para lo cuantitativo pero no para lo cualitativo. Lejos de lo que se piensa de las relaciones públicas, equivocadamente como la acción de publicar la información que sea en la máxima cantidad de medios, en Internet, el tema cambia. Si queremos que la comunidad y los medios terminen hablando de nuestro producto o servicio, necesitamos algo verdaderamente relevante. Lo relevante puede ser algo positivo o negativo, obviamente lo segundo será un suicidio para la campaña. Si es que hay una marca detrás de #SeLaLlevanFácil, el contexto generado es el peor posible: han hablado todos los medios de comunicación pero básicamente para promover las burlas de la canción a través de los medios. Si esta es parte de la estrategia de la campaña, ok, logrado el objetivo, lo que me gustaría saber es como los anticuerpos jugarán a favor cuando se devele el misterio. 2. La reputación y los públicos más allá del cliente Según Twitterland, y lo podemos verificar manualmente, los medios más importantes en el Perú han lanzado tuits con el hashtag de la campaña. Otro tema a tomar en cuenta en campañas como ésta, son los diferentes públicos que entran en la comunicación. De lo visto en las reacciones online tenemos a los medios de comunicación, la comunidad online (dentro de la cual debe estar el target de la campaña), los influyentes online, las celebridades mediáticas con presencia en internet, el mismo Julio Andrade (con pasivos previos a la campaña) y hasta APDAYC que ha pagado los platos rotos de una campaña en la que nada tiene que ver según declararon en su cuenta de Twitter. Ah, y no se han salvado los políticos y las AFPs por la coyuntura actual. Con los públicos señalados, lo que se debe canalizar es el concepto de la campaña #SeLaLlevanFacil, no el posicionamiento de Julio Andrade, que sumado a la penosa canción, ha dinamitado la valoración de la intriga (entiendo que esto es lo que se estaba buscando). El ABC de la reputación tiene dos indicadores: que hablen mucho de ti, y que lo hagan a favor. Lo primero se ha logrado sin duda, lo segundo, para nada. Algo más, cuando hablamos de públicos, la reputación puede ser favorable en algunos (nuestro grupo objetivo por lo menos) y en otros no. En esta campaña todos los públicos han hablado en contra o por lo menos se han burlado de la canción. Mi conclusión Situación compleja y gran expectativa. Si todo lo sucedido estaba en el mapa de la agencia de publicidad, estoy ansioso por ver el desenlace. La reputación de Julio Andrade de todas maneras quedará absolutamente dañada, y lo que haya cobrado no creo que le alcance para su alicaída imagen como artista, inclusive. El trabajo con públicos es prácticamente un must cuando lanzamos una campaña en Internet. Y esto no se trabaja desde una computadora, el acercamiento y relación con influyentes digitales, medios de comunicación, etc, implica formar parte de la comunidad no como protagonista, pero sí como partícipe. Esto, por ejemplo, hubiera servido para conocer los riesgos de la imagen de Julio Andrade y Apdayc en Internet, aunque escuchando la letra de la canción, parece que se quiso extrapolar esta aparente desventaja para revertirla de alguna manera en favor de la marca detrás. Vuelvo a decir, si eso se logra, será espectacular, y no deberían pasar más de 24 horas para que no se pierdan las expectativas. Vamos a ver qué pasa, pero desde ya, los riesgos son altísimos, hay ya una inversión hecha, y podemos estar frente a un caso de éxito o uno de los mayores traspiés del año para una marca, que en este momento seguro evalúa si da la cara o no (rumores van y vienen que puede ser una cuponera o un diario popular.  ¿Se la llevará fácil? Me animo a pensar que no. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias

El potencial online de una marca, muchas veces depende de su realidad en el mundo físico, en la calle, en su relación con la gente. ¿Cuáles son esas claves y cómo puedes trabajarlas a  favor para potenciar tu marca en Internet? Este sábado, 13 de julio, las analizaremos en casos nacionales e internacionales (los recientes ganadores de Cannes) que podremos aplicar hoy mismo de acuerdo al contexto de nuestras propias marcas. Las 5 Claves del Marketing Digital que no están en internet from Milton Vela Lugar: Universidad de Piura – Mártir Olaya 169 – Miraflores Fecha y hora: Sábado, 13 de julio. De 9:00 a.m. a 1:00 p.m. Inversión: S/ 300 (Incluye IGV) Depósito en el BCP: Cuenta Corriente Soles  191-1992043-0-45 Código Interbancario CI: 00219100199204304551 a nombre de Devela – Comunicación Estratégica E.I.R.L. Cupos limitados. Más Informes: 964749519 / talleres@cafetaipa.com ¡Cafeteros, los esperamos! Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com

Imagen tomada de la Fan Page #MPQSR Debo confesar que este es un Café que siempre quise escribir, pero que no pensé que sería tan pronto. Quiero decir, ya había visto algunas acciones notables de community managers conversando con la gente en alguna fan page, y logrando un impacto que se volvía el tema central por unas horas desde Facebook hasta Twitter. Una buena respuesta del CM de Cineplanet por ejemplo es una de los que más recuerdo. Pero lo que pasa con el CM de Bembos ya es otra cosa y, si sigue así, puede ser realmente uno de los casos más importantes en la gestión de este oficio tan criticado a veces, incomprendido también, pero con un potencial que vaya que se explota en Bembos, pero donde hay más que un comunicador experimentado, irreverente y pertinente a la vez, en la fórmula para la gestión de esta cuenta en la red social. Radiografía de la gestión de Community Management de Bembos Analicemos en función de los objetivos en la gestión de estos canales, y lo podemos ver en 4 niveles. 1. Que te conozcan: Recordación de la marca y menciones de la misma. Este es el objetivo mínimo y que todavía es el indicador por excelencia para muchas marcas. Se expresa principalmente en likes y en el número de menciones, su grado de dificultad es relativo, pues si tienes dinero para la publicidad, puedes lograr miles de fans en muy pocos días, pero el crecimiento será engañoso. Si por otra parte, tus publicaciones, imágenes y/o textos son diferenciales, puedes ganar likes de mayor valor. Sin duda alguna, este post fue la primera clarinada de alerta de lo que sería la fiebre por el CM de Bembos. Aprovechar la coyuntura por un video que se hizo viral a raíz de la discusión de un cliente desesperado en una sanguchería por no tener mayonesa en su hamburguesa, fue oportuno. Ninguna marca lo hizo, era un riesgo sí, pero el target de Bembos, jóvenes en su mayoría, lo saben apreciar. Para efectos de awareness la acción fue en éxito. 2. Que te quieran: Digamos que aquí el marketing cobra verdadera relevancia puesto que lo que se genera es una relación con la comunidad. En este sentido, el CM de Bembos está logrando una acción sin precedentes en la red social peruana, puesto que las expresiones de aprobación, respeto, cariño y hasta complicidad de parte de muchos miembros de la comunidad es sorprendente. Y todo se debe a la frescura e inteligencia en la conversación con los clientes, reales o potenciales y, sobre todo, con los trolls. El nivel de dominio en la respuesta a los más impensados comentarios, que hasta por reglas de comunidad podrían ser eliminados sin la mayor protesta de la gente, es muy alto. Esto le da a la marca un valor muy preciado para el branding: Carisma, y ésta genera el engagement o compromiso entre Bembos y la gente, la relación se ha establecido. 3. Que hagan cosas por ti: Lo mejor de todo es cuando ya no solo es el CM quien puede lograr más awareness (recordación de marca) para su comunidad, sino que la gente se encarga de ello al convertir en tema de conversación las acciones de Bembos tanto en sus muros personales, en twitter, y en los memes y capturas de pantalla con las respuestas del CM que circulan para el disfrute de toda la comunidad online, estoy seguro que vegetarianos incluidos. Aunque las acciones de Bembos en twitter son reducidas, el diálogo no es el mismo que en Facebook, la comunidad espontáneamente se encarga de promocionar a la marca, por la acción de su CM que trasciende la red social. 4. Que compren una Bembos: A ver, el objetivo de negocio en el Community Management no siempre apunta a cerrar la venta en la misma red social, muchas veces digamos que el círculo se cierra en una landing page o en la misma web, y vaya que la web de Bembos está lista para la venta, su plataforma de e-commerce lo deja claro (no puedo opinar de su funcionalidad y del delivery porque no la he usado). Técnicamente, la fan page de Bembos no tiene aún un aplicativo de venta; sin embargo, las expresiones de la gente por querer comprar una hamburguesa como respuesta al Community Manager, están ahí, las pueden leer en su muro. Perfil del Community Manager de Bembos Muchas veces he publicado Cafés que marcaban el perfil ideal y transversal del Community Manager para una marca, y el de Bembos cumple sin duda. Aquí lo que personalmente veo en él (o ellos, si fuera más de uno, aunque me da la impresión de que por ahora hay un solo responsable en los diálogos). 1. Objetivo de negocio claro: El CM sabe que dinamizar la comunidad es su acción «por default«, la mínima indispensable, pero que su objetivo es orientar e informar a la comunidad con el fin de promover los productos, influir en la compra. 2. Experiencia y dominio en la conversación en la red social (Facebook y Twitter): Los perfiles variados de clientes, pero sobre todo las diversas intenciones de quienes consultan o quienes simplemente molestan, logran respuestas coherentes, con un tono de comunicación que marca la personalidad de la marca, pero lo mejor, con un alto nivel de frescura que para muchos sería un riesgo, pero para este CM es una virtud. Su sentido del humor es pertinente y realmente notable. 3. Conciencia de la Atención al Cliente: La atención del Community Manager es tan cálida y personalizada que cuesta creer que quien está frente al monitor no haya tenido una experiencia y un conocimiento real del cliente, ya sea en Bembos u otras marcas del sector. Mi hipótesis es que está persona se ha sumergido en el proceso de Bembos y conoce bien y en directo a sus clientes. Algunos Pendientes 1. El CM de Bembos también calla: Como siempre digo, la gestión del Community Management