Durante tres días, las cuentas oficiales de Facebook e Instagram de Gloria fueron aparentemente hackeadas. Avatares en gris desplazaron al logo de la marca, y una serie de memes bastante básicos e infantiles se empezaron a publicar en ambos canales. La comunidad online debatía, desde un inicio, si estaban realmente frente a un hackeo de Gloria o era una intriga que preparaba la marca.
Finalmente, se develó la campaña. Todo era parte de una intriga para presentar los canales de Battimix, en Instagram y TikTok. Lo curioso fue que, en las cuentas oficiales de Gloria, los comentarios eran positivos en general, pero no así en otras redes como Twitter, y en el mismo Facebook, pero en posts de medios publicitarios como Mercado Negro. Inclusive, en la fan page de Café Taipá donde seguimos el caso, tampoco hubo una reacción positiva.
Frente a este contexto, comparto cinco claves para evaluar la acción de Gloria al presentar a Battimix, que espero sean complementadas con sus comentarios a este café.
1. Así como la reputación, el éxito de una campaña no estará en lo que la marca dice, sino lo que la gente dice.
Basta con que pongan keywords como «Gloria Hackeo» o «Intriga Gloria» en el buscador de X (antes Twitter) para que se den cuenta de cómo reacciona la comunidad que, si bien puede no representar al target de Battimix, ya nos da un adelanto del sentimiento que generó la campaña.
La «estrategia de intriga» de Gloria, con su «hackeo» ha sido horrible. Espero hablen de esto cuando enseñen MKT de como no se hace una estrategia. pic.twitter.com/Z5YtU7B2N2
— Ros (@Roscuarzo_) August 9, 2023
Como señalé en la intro de este café, la reacción en Mercado Negro, deja clara la valoración de buena parte de la comunidad.
Ahora, si vamos a la fuente primaria, ya sea la fan page de Gloria o en Instagram, hay comentarios a favor, pero también encontramos observaciones sobre que se estarían borrando, y de hecho Hillary Baca, la creadora del canal Insight_pe, en Instagram, señaló que sus comentarios, no muy a favor de la develación de la campaña, habían sido borrados.
Si fueran ciertas estas prácticas, definitivamente nos estaríamos perdiendo de parte del verdadero efecto de la acción.
2. Si una intriga se advierte y además no genera conversación, no está funcionando.
Hasta la mañana de ayer, jueves 9 de agosto, la posibilidad de la intriga circulaba en las redes sociales. ¿La razón? Un hackeo online, normalmente buscará perjudicar a una marca. Puede buscar golpearle en la reputación o por lo menos burlarse, pero no de manera tan infantil viendo los memes empleados por «Anonimix»…
Hubo un comentario clave en el Facebook de Gloria, donde un fan le pedía una prueba: «Pon el logo de Laive, y recién hablamos». Probablemente, si la marca seguía la sugerencia, hubiera reducido las sospechas acerca de que era una intriga, pero claramente, ello atentaría contra la identidad, aunque luego de que se develara todo. El hackeo de Gloria no tenía mucho piso.
3. Los primeros indicadores no son favorables
Si vamos a los canales de Battimix presentados ayer, el número de seguidores logrado es realmente bajo. En Instagram tienen a fecha de hoy (10 de agosto) menos de 3500 seguidores, y en TikTok la comunidad es aún más pequeña: 642 seguidores.
No vamos a poner como referencia la comunidad de Facebook de Gloria Perú y sus casi 800 mil seguidores, porque claramente la gran mayoría no era target de Battimix (ojo con ese detalle). Pero la cuenta en Instagram, por un tema generacional, sí podría estar más cerca de la comunidad del producto. Sin embargo, considerando que Gloria Perú cuenta con 75600 seguidores, apenas el 4,5% de esta comunidad, pasó a ser seguidora de la recién estrenada cuenta de Battimix.
Otro indicador que suele ser representativo en TikTok son los videos tendencia, que se generan espontáneamente en la comunidad frente a un hecho relevante. Y la verdad que si vamos con la keyword Battimix en esta plataforma, ningún video de los que la plataforma presenta, se refiere a la campaña.
4. Piensa en el target siempre, para evaluar dónde desatarás la acción de comunicación
En realidad si fue malaza la campaña, bien basic, bien cringe con su «gaaa» y no hubo ningún antecendente para creer el hackeo, bien MÁS DE LO MISMO. Haciendo de lado eso, deberían lanzar una campaña de METERLE MAS BOLAS DE CHOCOLATE AL BATIMIX. Gracias, te amo vaquita de Gloria. https://t.co/bQUQbvXVex
— lu (@luciana4991) August 10, 2023
Si bien el producto Battimix tiene su community power, que tal vez sustenta los seguidores hasta ahora logrados en Instagram y TikTok, lanzar la intriga en la fan page de Gloria, fue llevar a un público objetivo casi general, lo que luego sería la comunicación para un nicho. Y tal vez esté ahí el centro de los comentarios negativos contra la campaña de intriga. Quiero decir, ¿qué necesidad había de buscar escandalizar a toda la comunidad de seguidores de una de las marcas más icónicas del Perú, para luego promocionar un producto con un target tan acotado?
5. ¿Habrá efectos en la reputación tras el supuesto hackeo de Gloria?
Realmente no, pero sí hay algunas luces ámbares que se deben encender.
- Gloria Perú comercializa productos alimenticios hacia el consumidor final. Su verdadero riesgo de seguridad está más asociado a temas de salud que tecnológicos. Por ese lado, aunque un contexto de hackeo no es deseable por ninguna empresa -en ninguna industria- la situación no era tan crítica como si estuviéramos hablando de un banco o una clínica, por ejemplo. En estos casos, la exposición de datos personales y más información sensible, hubiera generado una crisis en pocas horas.
- El que el supuesto hacker, solo se haya burlado de su «proeza» sin tocar ninguna dimensión reputacional de la marca: clima laboral, integridad, ciudadanía, calidad de producto, hacía que el riesgo sea controlado. El único riesgo expuesto sería la creatividad de la marca para la campaña, eso sí, pero claramente no implicaba para nada una alerta de crisis.
Y qué tal si nos preguntamos ¿Estará Gloria Perú preparada por un contexto real de hackeo a sus redes? Asumiendo que es así, hay tres canales que esperemos tengan en cuenta.
- Usar los canales no invadidos para comunicar la situación. De hecho, una de las pistas que me llamó la atención en el supuesto hackeo de Gloria, fue ver que en su canal de LinkedIn no había ninguna comunicación, cuando la marca ya estaba siendo advertida por su comunidad en esta plataforma. La página corporativa de Gloria tampoco lanzó ningún comunicado.
- No tener cuenta corporativa en X (antes Twitter), deja a la marca sin un canal que aún es estratégico, puesto que prácticamente todos los stakeholders están ahí, principalmente los medios de comunicación. De hecho la ausencia de la marca la expone a la creación de un perfil falso que puede generar incertidumbre en cualquier momento.
- Embajadores de marca ¿Gloria Perú cuenta con ellos? Tema importante también y más aún en X, ya que si la marca no tiene una presencia oficial, un embajador de marca bien identificado puede ser el vocero oficial para resolver cualquier desinformación o compartir información clave a la comunidad de stakeholders.
Mi conclusión
En el mundo del marketing, una acción de intriga debe ser disruptiva y más de una vez correr riesgos controlados para atraer la mayor atención posible. Cuando una marca tradicional como Gloria da el paso, y no acostumbra lanzar este tipo de acciones, deberá tomar nota de todo lo aprendido para hacerlo mejor la siguiente vez.
Siempre que no se haya cometido un disparate -y claramente la acción de Battimix no lo fue- el área de marketing debe buscar más oportunidades para refrescar una marca que tiene una gran comunidad de clientes, de muchas generaciones, que estará atenta a ello.
Tras la crisis de reputación del 2017, Gloria ha evolucionado bastante como marca corporativa. Su comunicación demuestra que hubo una lección aprendida, a nivel de marketing de reputación. Seguro que la experiencia de Battimix, les servirá para seguir optimizando su marketing online, para lograr más contundencia la siguiente vez. Habrá que estar atentos.
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Gloria, una lovemark en crisis (29/06/2017)
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
