Tres lecciones que aprender de la crisis online de Librerías CRISOL.

Las redes sociales siguen poniendo a prueba a las marcas peruanas, y desnudan la limitada visión de algunas en la gestión de su reputación y de sus objetivos de negocio en Internet.

Lo sucedido con Librerías Crisol hace exactamente una semana cuando se conmemoró el Día Internacional de la Mujer, es absolutamente aleccionador para todos. Las marcas grandes y pequeñas, la comunidad online de usuarios, deberían tener el caso Crisol como modelo, no solo de lo que no se debe de hacer, sino de las grandes oportunidades que se pierden cuando trabajamos la red social con criterios comerciales antes que sociales.

Queda claro que, salvo una ONG, todas las empresas tienen como primer objetivo la rentabilidad de su negocio, pero la manera cómo lograrlo dependerá del medio en el que estemos. Si en una red social, espacio donde nuestra reputación es compartida porque la comunidad de usuarios tiene poder, vamos a lanzar una promoción basada únicamente en criterios comerciales sin tomar en cuenta el contexto, corremos muchos riesgos. Y claro, muchos dirán pero si justamente se aprovechó la celebración del Día de la Mujer, el detalle es que Crisol no tomó en cuenta el verdadero significado de la celebración, mínimo consultas Wikipedia.

Ojo, en todo este Café me referiré a la marca Crisol, no hablaré de su Community Manager, por una simple razón: ya es hora que las empresas entiendan que los aciertos o errores que la marca cometa en las redes sociales le serán atribuidos a ella, no al responsable de la administración de su Facebook y/o Twitter. Entonces cuando contrates a un profesional con este perfil, toma en cuenta que estás poniendo en sus manos lo más importante que tienes.

TRES CRITERIOS

Cafeteros, aquí les dejo tres criterios que debemos tomar en cuenta para analizar casos como el de Crisol, finalmente nadie pero nadie está libre de una crisis.

1. Cómo y cuándo disculparse: Hace algunos años esta posibilidad sería inimaginable para una empresa salvo un escándalo público que no dejara opción a una nota de prensa o declaración a los medios. Ahora la necesidad de considerar pedir perdón o por lo menos dar explicaciones coherentes se puede dar cualquier día. Grandes empresas lo han hecho ya a través de sus redes, y han convertido posibles riesgos en oportunidades.

Si te pasa que en Twitter y Facebook tienes no decenas, sino cientos de comentarios en contra, tienes que verificar que tengas culpa y, de ser así, pedir perdón y reconocer el error en la misma red social donde nació. Esto te da pie a reducir los ataques y es el primer permiso para borrar el post de la crisis, y no esperar todo un día como lo hizo CRISOL luego de más de mil comentarios en contra,y ninguna disculpa de por medio.

2. Ignorar el riesgo del negocio: Al ignorar lo que la red social dice, incluyendo líderes de opinión (con alcance masivo) y líderes online (con alcance de decenas de miles por lo menos) la posibilidad de perder ventas no es poca, por una sencilla razón, las personas creen más en las personas que en las marcas. Una amiga me dijo esta semana que la librería CRISOL del Óvalo Gutiérrez era su punto obligado de visita cada semana pero que ahora no iba a ir, tal vez regrese en una semana o dos, quien sabe, pero ¿por qué defraudar así a los clientes?

Ahora, la actitud de CRISOL tiene otra manera de interpretarse: «yo solo publico, tu lee, yo no converso y menos me disculpo». Eso quedó claro cuando revisé su Facebook y me di cuenta de que no había respondido en semanas a sus clientes que le habían hecho consultas sobre títulos, autores, lanzamientos, etc. o sea oportunidades absolutas de venta.

Esta captura de pantalla es de ayer, 14 de marzo. CRISOL responde 8 días después de que se hizo la consulta, tal vez recién se pone las pilas, pero con este ejemplo nos queda claro cómo desaprovecha las oportunidades de venta en su propia red social.

Entonces la actitud de CRISOL el viernes pasado no fue casualidad, si no contestas a tus clientes que prácticamente están ofreciéndote una venta, menos lo harás con la comunidad indignada exigiéndote una disculpa.

3. La soberbia no es negocio: De mi experiencia, no hay marca que se salve de una crisis en la red social, y en ese momento la oportunidad de aprender es extraordinaria para perfilar el modelo de negocio online o decidirte a crearlo por fin. Muchas marcas están por inercia en Facebook y no han entendido que esto debe implicar un cambio en la cultura interna. Si vas a ver a la red social como la extensión de tu página web o, lo que es peor, la extensión de tu política vertical corporativa, es difícil que vayas a aprovechar convenientemente este espacio y hacer números. Si no estás acostumbrado a conversar, tendrás que hacerlo. Ojalá y esto le sirva a CRISOL y a todos para aprender.

LA CONCLUSIÓN
Las empresas están formadas por personas y las personas se equivocan. El problema se da cuando no entendemos el principio de una red social y pretendemos hacer negocio en ella con nuestros modelos del marketing de hace décadas. Si no estamos dispuestos a darle al cliente la importancia que solo le damos en el papel, estamos perdiendo tiempo, dinero y la reputación.

CAFÉ BONUS
Increíble pero cierto, el Swissötel no se enteró de lo que le pasó a CRISOL y ayer lanzó el tuit que vemos, Sin palabras.

Publicado en el Diario Gestión