Orsai, la red social como modelo de negocio OFFline

¿Cómo logramos en el mundo offline el poder que una red social puede adquirir en Internet ? ¿Cómo hacemos que nuestros fans expresen un «like» más allá del facilismo de un clic y salgan literalmente a la calle para vender por nosotros? ¿Podemos hacer que la long tail, fundamentada en un contexto digital, se pueda dar en todas partes del mundo pero sin internet?

Estas son preguntas que me hice luego de encontrar la respuesta, y es que Orsai, la revista de papel de Hernán Casciari que nace de su famoso blog, fundamenta su éxito editorial en el momento que logra acciones offline de sus lectores que se convierten en sus distribuidores directos en todas partes del mundo.

En un momento en el que las empresas buscan optimizar su inversión en Internet, y que Facebook pierde poder porque, como red social, su modelo de negocio está en cuestión, Orsai tal vez nos demuestra cuál sería el camino correcto, o lo que es mejor, cuál lo fue siempre.

Cuatro lecciones que podemos aprender de Orsai

1. «Cuando algo es lindo no necesita marketing»

Reflexión de Enriqueta, uno de los entrañables personajes del gran Liniers nos dice en otras palabras que la calidad se vende sola, al nivel de «matar al intermediario» como dice Casciari quien prescindió de las editoriales para difundir literatura y auto sostener el proceso.

Cuando ofrecemos algo de calidad y lo acompañamos de sentimiento para que derive en compromiso, entonces ya no estamos solos. Todo aquel que reciba nuestro producto con seguridad será nuestro publicista. En el caso de Orsai, sus lectores en todas partes del mundo van más allá del boca a boca, porque literalmente ayudan a venderla y el modelo de negocio funciona ya que además se basa en la preventa: solo se imprimen los ejemplares que se venden.

2. El objetivo de una red social es generar relaciones, las ventas se darán en consecuencia.

Cuando Casciari lanzó su blog Orsai, el que le dio el nombre a la revista, generó una relación muy fuerte con personas de todas partes del mundo que disfrutaban con sus cuentos en cada post. Luego, las editoriales lo buscaron para que deje de postear y publique, a través de ellas, libros impresos que le darían mayores réditos económicos por la gran distribución que podía lograr. Al final, el autor nunca logró grandes beneficios, la editorial y las distribuidoras, sí.

Entonces, como perdió el autor y perdieron también sus lectores totalmente cautivos, Casciari toma una decisión trascendental: prescindir de las editoriales y ampararse en las relaciones ya creadas con la comunidad de su blog. Decide proponer a sus seguidores que distribuyan una revista en papel de 148 páginas con cuentos e historias escritas por él y grandes plumas. Si crees que tal proyecto era descabellado, te digo que funcionó. Las relaciones fuertes del autor y su comunidad lo hicieron todo.

3. Si solo te centras en el online, sal de esa burbuja.

Por más online que sea la actividad en la que trabajas, tendrá un componente offline necesariamente, en el que tendrás que ser igual de bueno que en la Internet o tal vez mejor. Cuando formo a mis equipos en el Community Management de una marca, siempre les digo que piensen que están en contacto online con un cliente porque lamentablemente no lo pueden tener en frente. Nada mejor que una experiencia offline en la que podamos transmitir al 100% lo que tenemos y lo que somos.

Eso es Orsai, no importa que la revista esté en PDF y la puedas bajar de internet, muchos de sus lectores, auténticos fans, decidirán comprarla y no una sola revista, sino 10, una queda con ellos, y se encargan de vender las otras 9. Esto no es una locura eh, piensa en algún producto o servicio que disfrutas muchísimo, es probable que algunos de tus amigos más cercanos gusten también de él o tú los convenzas. Y cuando sepan que para sostener la provisión del mismo hay que colaborar, estoy seguro de que participarán, sin dudarlo.

Nota curiosa: La unidad monetaria de Orsai es el PD$ (costo del periódico de mayor tirada en tu país, cada sábado, S/. 2,5 en el caso del Perú). El objetivo de Orsai es que cada lector pueda adquirir la revista a un precio final de 15 PD$ (S/. 37,5) incluyendo gastos de envío, ojo que se llega a cualquier parte del mundo.

4. En el modelo económico de la red social, la relación con la comunidad es más importante que el producto per se.

Se podría decir que el éxito de Orsai reside en su contenido y los grandes autores que colaboran, pero la verdad es que si Hernán Casciari no hubiera tenido ya a una comunidad tan comprometida con él, no hubiera podido convencerlos de participar directamente en el sistema de venta.

Este es un gran detalle que Facebook podría tomar en cuenta en un momento en el que es vital definir un modelo de negocio que le permita recuperar el valor de sus acciones. Mientras el foco esté en que las empresas hagan publicidad en la red social, se está dejando de lado monetizar las acciones que se pueden promover al interior de las comunidades. Si Facebook evangelizara a las marcas convenciéndolas de que el verdadero negocio está en la conversación, en la relación post venta con el cliente, dejando en segundo plano las promociones y premios que generan likes interesados con cero lealtad, las empresas optimizarían su inversión. Tal vez General Motors no se hubiera retirado un día antes del lanzamiento a bolsa, y otro sería el cantar.

Facebook es, por su naturaleza, una red social, aunque muchos la vean directamente como un espacio de venta. Su modelo de negocio debe basarse en su esencia. Casciari lo ha demostrado y ha pasado por alto a la gran industria editorial, y con recursos offline partiendo de la relación lograda en Internet con sus lectores. Entonces, ¿qué esperamos para aprender de él? Si la empresa en la que trabajas, abrumada por su objetivo de ventas entra a Facebook a vender como sea, en el mediano plazo perderá porque no tendrá tiempo para generar lealtad. Facebook también perderá porque no se podrá autosostener. Finalmente perderá el mercado y perderemos todos quedándonos off side, no Orsai, y ese no será un buen negocio.

(Publicado en Diario Gestión)