Desatando el nudo del viral John Holden

El jueves pasado la mayoría de hombres en sus oficinas desearon desaprender cómo hacer el nudo de sus corbatas porque unas repentinas clases en Youtube con el proceso paso a paso circulaban en toda la red social peruana, teniendo como “asesora de imagen” a una espectacular Vanessa Tello.

Muchos apostamos por el efecto viral de esta innovadora campaña de John Holden, y ya para ese mismo día por la tarde, el video había llegado a la televisión de señal abierta, la acción online logró el efecto offline de manera gratuita. La comunidad lo hizo todo.

Hasta aquí, personalmente me parece que la propuesta tiene un mérito que debería ser tomado en cuenta por todas las marcas, salvando las distancias, el niño Darth Vader y Volkswagen ya habían marcado el camino. Tener un video con una buena idea, que llame la atención de la red social y se comparta rápidamente atraerá la atención de los medios de comunicación que ya tienen a la Internet como una importante fuente de información. Y no sólo un video, recordemos la campaña gráfica de Benetton “Unhate” se hizo mundial y recibió la atención de todos en menos de 24 horas por los mismos motivos.

Análisis del mensaje y su efectividad

 

Aquí ya entramos en un terreno más delicado, por múltiples motivos. Y como ya es costumbre en Café Taipá, no sólo será mi opinión, sino también la de los cafeteros en Facebook, la que nos dará pistas para conclusiones más certeras.

1. Posicionamiento de marca: Coherencia es el consenso, el mensaje va en la línea de lo que John Holden nos tiene acostumbrados desde su lanzamiento. La apelación a la sensualidad y sexualidad, el éxito con las mujeres, hace de la marca la versión «vestuario» del posicionamiento de Axe, como un cafetero lo señala. La marca entonces refuerza su posicionamiento con este viral, principalmente en su grupo objetivo, o si somos más específicos en el usuario. Las estadísticas de Youtube reflejan claramente que han sido los hombres la principal audiencia del video.

2. Imagen de un famoso (a): Coincido con los cafeteros, la marca Vanessa Tello pesa, y para efectos del video y su viralización, la atención se ha centrado en la modelo y no en la marca. Haciendo una consulta en Google Insights, no queda ninguna duda.

La gráfica que presento es contundente. Como sugiere un cafetero, se hubiera logrado el mismo efecto con una chica guapísima pero poco conocida.

3. Mensaje sexista: John Holden tiene mucha historia sobre este tema. Muchos de sus mensajes han sido cuestionados, y este video aunque no llega al extremo de otras campañas, definitivamente usa el cuerpo de Vanessa como principal atractivo del mensaje. Personalmente no me parece que se denigre a la mujer, a diferencia de otras campañas donde John Holden mostraba situaciones en la que las chicas eran como objetos, casi maniquíes de las que el hombre disponía de ellas como quería, en este caso ¿la posición dominante acaso no sería la de Vanessa?

Sin embargo, coincido con Hugo Martínez, quien menciona que un público comprador del producto está formado por mujeres que difícilmente se verán motivadas por esta campaña, y se podría generar el efecto contrario en ellas. Recuerden que Kotler habla de la comunidad de la marca, donde señala que no solo debemos pensar en el grupo objetivo, sino en toda la comunidad alrededor de él, más aún en el que es potencial comprador.

Un caso similar en el que la comunidad alrededor del target puso en problemas a una campaña, fue el spot de El Bocón, donde un padre autoritario maltrata a su hijo.

Tres puntos para cerrar el Café:

1. Estamos frente a un viral que logró el objetivo de difusión rápida en la red social con alcance offline.
2. La relevancia pública de la modelo, opaca al anunciante.
3. Es difícil que John Holden deje de lado la sexualidad como principal recurso de su mensaje; sin embargo, en la creatividad está el reto de no indisponer a la marca frente a la comunidad más allá del target.

El aviso de Carlos Pérez, un cafetero en Facebook nos alertó de la versión original del video, que se lanzó hace poco. Muchos dirán que es una copia, y aunque así lo fuera, vale aprovecharla en la Internet. No estamos frente a un concurso de originalidad, sino de efectividad, y para la gran mayoría el recurso usado por John Holden ha sido nuevo.

Indirectamente la campaña del Ministerio de Energía de Chile generó un contexto que me parece favorable para el viral de John Holden, cuando se promovía quitarse la corbata en el verano para usar menos aire acondicionado y consecuentemente ahorrar energía. Interesante campaña que ameritaría otro Café.

Buen inicio de semana, cafeteros, Y gracias a todos los que participaron de este post a través de sus comentarios en el Facebook Taipá.