¿Te imaginas llevar a un grupo de influencers a un viaje increíble para conectar con tu marca y que, en lugar de generar contenido memorable, la conversación termine girando alrededor de un conflicto interno? Eso fue lo que pasó en el reciente viaje organizado por Eucerin al Cusco, donde estuvieron presentes Laura Spoya y Carolina Braedt y otras reconocidas influencers peruanas. Todas ellas, referentes del mundo digital peruano.
El contexto
La polémica surgió porque Laura Spoya reveló en su podcast ‘Good Time’ que se sintió excluida por usar un outfit rosado que, según Carolina Braedt, ‘arruinaba la paleta de colores’ del grupo. Aseguró que fue como estar en la película de ‘Mean Girls’. Este comentario, aunque aparentemente inofensivo y en tono de broma, generó una sensación de incomodidad en Spoya, quien lo mencionó públicamente días después. El tema se viralizó rápidamente en redes sociales, captando la atención de medios locales. Cabe destacar que Laura Spoya pidió públicamente a sus seguidores que cesaran los comentarios negativos hacia Carolina Braedt, mostrando disposición para resolver la situación de manera amistosa.
Aunque la controversia fue principalmente entre las influencers, Eucerin, como marca organizadora del viaje, también fue mencionada en la cobertura de la noticia. ¿Qué significa esto para la marca? Que incluso si la polémica no es directa, puede verse arrastrada si no se maneja adecuadamente.
¿Qué aprendemos las marcas del caso?
Vamos a analizar este incidente bajo las 6 claves del marketing de reputación de Café Taipá:
- Cultura corporativa: Cuando trabajas con influencers, ¿sabes realmente si sus valores y su estilo de comunicación se alinean con los de tu marca? Eucerin proyecta una imagen científica, profesional y cercana. ¿Calzan las actitudes de los influencers con esa identidad? Aquí es clave entender que el estilo de comunicación de algunos influencers puede no hacer match con el de la marca. Este mismo estilo directo implica un riesgo potencial si se generan controversias. Por eso, es recomendable contar con un plan de gestión de crisis como respaldo, con cláusulas y un protocolo de gestión interna en caso ocurran situaciones similares.
Resulta llamativo que los valores del grupo Beiersdorf sean: CUIDADO, CONFIANZA, SENCILLEZ y CORAJE. Sin embargo, esto contrasta con la percepción generada por este conflicto. Además, al intentar acceder a la web oficial para confirmar esta información que figura en Google, se presenta un Error HTTP 400, lo cual añade un elemento adicional de inconsistencia en la comunicación.
Aunque no encontramos los valores corporativos de Eucerin y el grupo beiersdorf, esta es la información disponible - Análisis de la reputación: Aunque la controversia no fue directamente contra Eucerin, las menciones negativas existen. ¿Cómo se percibe la marca por haber organizado este viaje? Lo que para algunos puede ser irrelevante, para otros puede reflejar poca empatía o desorganización.
- Conocimiento del contexto social, político y económico: La autenticidad y la inclusión son temas importantes para las audiencias de hoy. Cualquier situación que se perciba como excluyente o elitista puede detonar comentarios negativos.
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- Relación con stakeholders: ¿Existían protocolos o lineamientos claros para evitar este tipo de conflictos? Si no se anticipan estos escenarios, pueden surgir situaciones inesperadas que afectan la percepción de la marca.<
- Community power del grupo objetivo: Los seguidores de Laura Spoya se solidarizaron con ella y replicaron su versión. Este poder de comunidad puede ser un gran aliado o un problema si se siente que la marca no reacciona de manera adecuada.
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- Escucha Activa Inteligente: ¿Monitoreó Eucerin las menciones que surgieron a raíz del caso? ¿Respondió de manera estratégica? La rapidez y precisión en la respuesta son esenciales para evitar que el problema crezca.
En contraste, Nosotras se anticipó con la campaña «Pink Day». La marca no solo aprovechó el color rosa como un elemento de unión, sino que supo generar una conversación inclusiva y divertida, invitando a su audiencia a participar activamente. Mientras Eucerin pasó desapercibida en la gestión de una crisis potencial, Nosotras aprovechó la oportunidad para reforzar su imagen de forma estratégica.
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Recomendaciones para evitar que un caso así afecte tu marca
- Establecer expectativas claras: Desde el inicio, debe quedar claro cuál es el propósito de la colaboración y qué comportamientos se esperan de los influencers (cláusulas de contrato).
- Tener protocolos de contención: Si surge un conflicto, debe existir un plan de respuesta adecuado y rápido.
- Valorar la autenticidad, pero con límites: Trabajar con influencers genuinos y auténticos es un plus, pero hay que asegurarse de que su estilo no comprometa los valores de la marca.
- Monitorear continuamente: Escuchar activamente lo que se dice en redes y responder estratégicamente es esencial para proteger la reputación.
Este caso es un recordatorio importante de que, al trabajar con influencers, el contenido no se puede dejar al azar. Un viaje tan espectacular como el de Cusco con Eucerin debió ser un escenario perfecto para fortalecer su branding. Sin embargo, sin lineamientos claros y un monitoreo adecuado, puede transformarse en un aprendizaje valioso, pero inesperado.
No basta con estar presente, es fundamental escuchar activamente lo que sucede en los entornos donde tu marca tiene presencia. La gestión proactiva de conversaciones, como lo hizo Nosotras, puede marcar la diferencia entre salir indemne o verse afectado por situaciones fuera de control. Esto es un claro ejemplo de cómo la escucha activa inteligente no solo es reactiva, sino también estratégica para evitar que pequeños conflictos se conviertan en crisis mayores.
¿Quieres saber cómo evitamos estos riesgos en Café Taipá? Con una gestión de reputación estratégica que parte de estas 6 claves.
Consultora senior de marketing de reputación y Project Manager, cuya motivación va de generar logros en el negocio e impacto positivo en la sociedad, misión que vive a diario con las cuentas que lidera en Café Taipá desde hace más de 7 años.
Licenciada en Ciencias de la Comunicación en la especialidad de Relaciones Públicas y Publicidad, por la Universidad de San Martín de Porres. Posee conocimientos en copywriting, management 3.0, gestión de la sostenibilidad y marketing digital, de este último cuenta con 10 años de experiencia. Ha cursado el programa de Liderazgo en la Innovación del MIT. Sandra ha brindado consultoría a empresas como: Enel Perú, Statkraft, Mibanco, BCP, BBVA, plazaVea, Makro,
Hudbay Perú, Las Bambas, Danper, entre otros. Además, da formación a nuestro equipo Taipá para transmitir su expertise y nuevos conocimientos.
