Victoria’s Secret, entre el pasado y el presente: Una cuestión de reputación
Victoria’s Secret, por muchos años, fue una de las marcas de lencería más icónicas y reconocidas a nivel mundial. En 1995, realizó su primer desfile donde modelos jóvenes, delgadas, en su mayoría de piel blanca y con rasgos físicos “inalcanzables”, mostraban las diversas prendas de la firma. Cada año, la audiencia estaba a la espera del show de Victoria’s Secret, lo cual incrementó notablemente la popularidad de la marca, llegando a valer 26.850 millones de euros en su mejor momento.
Con el paso del tiempo y el crecimiento del movimiento body positive y el Mee Too, además, del mayor número de activistas que exigían más diversidad en la industria de la moda, la fórmula del éxito de Victoria’s Secret dejó de funcionar y su reputación comenzó a verse afectada.
En el 2019, en medio de una crisis reputacional y con una caída en sus ventas, la marca anunció la cancelación de sus desfiles y comenzó una transformación hacia la inclusividad, empezando por cambios en su dirección e imagen. ¿Qué cambios hizo Victoria’s Secret? ¿Será suficiente para salvar su reputación? En este café, analizamos el caso a través de las 6 claves del marketing de reputación de Café Taipá.
El golpe a la reputación: ¿Cómo afectaron las críticas a la reputación de Victoria’s Secret?
En un contexto donde la diversidad corporal y racial se convirtió en un aspecto muy relevante para la sociedad, Victoria’s Secret continuaba promoviendo estándares de belleza exclusivos. En los últimos años que se realizó el popular desfile, la marca comenzó a recibir duras críticas de la audiencia que lo clasificaron como sexista y poco diverso. Todo ello, generó una pérdida en sus ventas del 37% y una reducción en el valor de la firma, pasando de 28,000 millones de dólares a 1,100 millones en el 2020.
A toda la ola de críticas que ya tenía la marca estadounidense, se sumaron fuertes denuncias por parte de sus ángeles (modelos), quienes relataron en el diario New York Times el acoso que sufrieron por parte de su fundador Leslie Wexner. Comentarios fuera de tono, tocamientos indebidos y propuestas indecentes fue lo que revelaron las modelos y trabajadores
en sus testimonios. Poco a poco, Victoria’s Secret fue perdiendo popularidad y comenzó a ser percibida como una marca sexista, misógina, poco inclusiva y hasta racista. Su reputación estaba por los suelos y necesitaba una verdadera transformación si quería sobrevivir en el mercado.
Inclusión, diversidad y una nueva realidad social
Los movimientos que promueve la belleza en todas las tallas y formas, cada vez toman mayor relevancia. A diferencia de Victoria’s Secret, marcas de lencería como Savage X Fenty de Rihanna, tomaron en cuenta desde sus inicios la importancia de transmitir un mensaje de inclusión y diversidad en cada una de sus prendas. Escucharon a sus consumidoras y se adaptaron a sus necesidades.
Las mujeres ahora buscan marcas que muestren diversidad corporal, de origen étnico y edades. Si bien, en algún momento, Victoria’s Secret comenzó a incluir modelos de tez oscura, seguían comunicando la delgadez y altura como sinónimo de belleza. Era momento de hacer cambios drásticos en la empresa para intentar salvar su reputación.
La transformación empieza desde dentro: ¿Qué cambios se están dando en la cultura de Victoria’s Secret?
Ante la crítica situación que enfrentaba Victoria’s Secret al cierre del 2021, la marca anunció un nuevo enfoque en su estrategia. Con el objetivo de ser más inclusiva y diversa, se creó VS Collective, un comité de asesoras formado por la futbolista Megan Rapinoe, la actriz Priyanka Chopra, la esquiadora Eileen Gu, la periodista Amanda de Cadenet, las modelos Valentina Sampaio, Paloma Elsesser y Adut Akech. Con el soporte de este equipo, se tomaron decisiones más estratégicas sobre la nueva imagen que buscaba proyectar la firma.
Desde ese momento, la marca incluyó más tallas, considero en sus campañas modelos más diversas y ha introducido productos pensados en todas las etapas de la mujer (premamá, mamá, adultez), no solo para las jóvenes. Un cambio que nació de una resistencia inicial de la marca por adaptarse a las nuevas necesidades del mercado y el contexto actual.
“Cuando el mundo estaba cambiando, fuimos muy lentos para ofrecer una respuesta. Teníamos que dejar de ser lo que los hombres deseaban para centrarnos en lo que las mujeres querían”
Martin Waters, director ejecutivo de la firma.
Además de los cambios en sus productos y campañas publicitarias, la firma también modificó su cultura corporativa, alineando su misión, visión y valores a la nueva imagen que buscaba proyectar en su audiencia. Una marca mucho más inclusiva y diversa que representa a todas las mujeres.
En el sitio web de Victoria’s Secret, la marca reconoce sus errores y reafirma su compromiso con la diversidad. Hemos pasado de promover una visión excluyente del concepto de sensualidad a rendir homenaje a la mujer tal y como es en todas las fases de su vida. Seguiremos trabajando en pos de este objetivo y esperamos convertirnos en líderes del sector en innovación, moda, sostenibilidad y creatividad continua dentro de la industria del comercio minorista llegando a aquello que todas nuestras clientas esperan de nosotros.
La gran prueba: ¿Qué nos dice el Victoria’s Secret Fashion Show 2024 sobre su nueva estrategia?
Luego de 6 años sin realizar sus populares desfiles, este 2024, la marca sorprendió con un nuevo show totalmente renovado que dio a conocer su nueva estrategia. La cantante Lisa, del supergrupo de K-pop Blackpink, inauguró el evento con su actuación, y Gigi Hadid fue quien dio inicio a la pasarela. Desfilaron exángeles de Victoria’s Secret con modelos que representaban la diversidad corporal, de edad y talla. Algo que definitivamente no se hubiera visto en los shows pasados de la firma.
Además, varias de las modelos tenían piel morena y llevaban peinados mucho más naturales, reflejando la belleza de la mujer en todas sus etapas y fases del día. Ashley Graham, defensora del movimiento body positive y modelo, debutó en el show con un traje de encaje que sorprendió a toda la audiencia. También estuvo presente la icónica Tyra Banks y Kate Moss, quien cumplió 50 años hace unos meses. Definitivamente, un desfile que generó gran conversación en las redes sociales y reacciones diversas.
¿Cuáles fueron las reacciones sobre el último show de Victoria’s Secret?
A nivel de redes sociales, la opinión pública celebró el regreso de los desfiles de Victorias’s Secret luego de 6 años. Muchos destacaron la participación de modelos icónicas y reconocidas, además, de la inclusión de modelos plus size y trans. Sin embargo, algunos medios han criticado el retorno del show, cuestionando la honestidad y coherencia del mensaje de inclusión que ahora la firma busca proyectar. Según El País, el desfile fue un intento de mostrar mayor inclusividad, pero, esta fue limitada y se centró en evidenciar diversidad en las edades de la modelo. Asimismo, pone en debate la participación de supermodelos como Adriana Lima, que el pasado expresaron un rechazo total hacia la firma por imponer estándares de belleza y comportamientos específicos en las mujeres, afectando su salud física y mental.
Por su lado, Vanessa Friedman, redactora de New York Times, compartió un análisis crítico sobre el último fashion show de Victoria’s Secret. Mencionó que, si bien el desfile evidenció una mayor variedad de tipos de cuerpo y edades, aún se sigue encasillando a la mujer como un «regalo listo para ser desenvuelto». Además, consideró que más que celebrar la diversidad física real, lo que hizo el show fue aprovecharse de la fama de figuras que son reconocidas bajo cualquier talla.
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#VSFashionShow fue precioso ? ?
Me alegra que regresaran las Angeles, hubo de todo, desde modelos top del momento, modelos talla plus side, modelos de anteriores VSFS y los años 90 como la gran Tyra Banks y Kate Moss.
Y presentaciones de Lisa, Tyla y la gran Cher, quede feliz pic.twitter.com/yUaVo31uwu— evs-eme (@evs_eme) October 16, 2024
Mi conclusión: ¿Puede Victoria’s Secret recuperar su buena reputación gracias a su nuevo enfoque inclusivo?
No cabe dudas que la marca ha ejecutado grandes cambios en su cultura corporativa y que ello se ve reflejado de forma directa en sus decisiones de negocio y de marketing. En los últimos 6 años, Victoria’s Secret se enfocó en trabajar en una estrategia mucho más inclusiva y diversa, con la que todas las mujeres se puedan sentir a gusto e identificadas. El último fashion show 2024, la firma de lencería demostró, a través de las modelos que debutaron en la pasarela, el nuevo mensaje que buscan promover en la sociedad: la belleza está en todos los tipos de cuerpo, tamaños, razas, edades y etapas.
Si bien considero que es un muy buen primer paso para qué la marca reafirme su compromiso con la diversidad y de a conocer a lo grande sus nuevos valores y misión, es necesario que ello se vea reflejado a lo largo del tiempo a través de acciones concretas. La percepción de los usuarios puede modificarse a lo largo de los años, pero necesitan evidencias que muestren coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace.
Una pequeña acción puede cambiar por completo la percepción hacia una marca, por ello, resulta sumamente importante evaluar constantemente las acciones de una empresa de forma integral. Aplicando la metodología de las 6 claves del marketing de reputación de Café Taipá, se puede tener una amplia visión de los aspectos que no se deben descuidar para mantener una reputación positiva.
Licenciada en marketing por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), con mención en marketing digital.
Tiene más de 3 años de experiencia en sectores de consumo masivo, minería, retail, banca y transporte, desempeñando estrategias de marketing, comunicación digital, marketing de contenidos, gestión con influencers y manejo de crisis.
