Paracas, el gran papel de la publicidad

Tendencia nacional por tres días, notas periodísticas en los principales medios, y el video siendo compartido y comentado por líderes de opinión y perfiles con muchos seguidores en todas las redes sociales. Todo lo dicho es el resumen del ecosistema que ha reaccionado frente a la campaña de Paracas, que invita a los peruanos a asumir el gran papel frente al papelón de la realidad política del Perú.

 

«El papelón», desde el marketing de reputación

Empresa de Papel Higiénico Paracas, chanca al Congreso, Poder Judicial y muestra a la Lima Potencia Mundial de Rafael López Aliaga toda sucia ¡Excelente! pic.twitter.com/AmkKCFhgqp

— Chacotero (@ChacoteroPeru) July 24, 2024

La fórmula aplicada por Paracas parece sencilla, pero no lo es por el riesgo de su aplicación. Tocar la coyuntura nacional en una campaña publicitaria disruptiva, eleva la probabilidad de generar mucha conversación y awareness para la marca, eso sí. Es la clave 3, del modelo de marketing de reputación: contexto social, político y económico. Pero desde que un mensaje publicitario apelará a la realidad nacional, aquella de la polarización y la fragmentación, nos queda claro que habrá que estar seguro los pasos a dar, tener el tino suficiente porque algún riesgo habrá.

Ya que PAPELERA REYES SAC muestra tal desprecio por las instituciones, imaginamos que tampoco querrá ser proveedor del Estado. En una muestra de coherencia, debería retirarse del Registro Nacional de Proveedores. https://t.co/RCYKYoBRpW

— Ricardo VásquezKunze (@realRVKunze) July 24, 2024

Sin embargo, esta no es una decisión fácil. Una cosa es la propuesta de la agencia de publicidad -que puede haber proyectado diversos escenarios-, y otra las variables internas que toma en cuenta el cliente para dar el paso o no. La cultura corporativa de Papelera Reyes, y la de sus directores, será determinante. Aquí la Clave 2 del modelo ya citado.

Hasta aquí, ya vemos que el tema no es sencillo. Y, si le sumamos una variable más como la reputación de la empresa, previa a la campaña, definitivamente, el gran papel de Paracas, termina siendo un mensaje con un radar más amplio para que, logrado el viral, no sea contraproducente.

No olvidemos q Paracas fue sancionado por Indecopi por publicidad engañosa. Si te parece q con eso yo apoyo a la dictadura q nos gobierna, entonces discrepamos.
Estoy de acuerdo con la campaña publicitaria,pero no en hacer cherry a una marca q se quiere lavar la cara por estafar.

— Marco García (@markogar) July 25, 2024

Y de hecho, hubo reacciones, por una sanción reciente contra Paracas por parte de Indecopi, debido a una publicidad engañosa.

@jaimedelgadooficial Multan a papel higiénico Paracas por publicidad engañosa #papelhigiénico #papelparacas #publicidadengañosa #multa #indecopi #consumidorinformado #defensadelconsumidor ? sonido original – Jaime Delgado

Lo curioso es que la reacción de la mayoría de la comunidad en general ha sido de apoyar a la marca no solo en la actual campaña, sino frente a la sanción aplicada el año pasado. Como podrán ver en el video de Jaime Delgado, en TikTok, la comunidad ha comentado a favor recientemente, pero también hay reacciones del año pasado que respaldaban a la marca, incluso tras recibir la sanción.

Dejo en claro dos puntos:

1. La sanción de la marca debe seguir su curso legal, que incluye el pago de una multa.
2. Es muy difícil que Paracas haya lanzado la campaña sin tomar en cuenta este tema que, de hecho, afectó a su reputación, pero definitivamente parece que el engagement de la marca era lo suficientemente fuerte desde antes. Ahora, considerando que solo el 5% de la población peruana aprueba la gestión del Congreso, el que una campaña apele a los pasivos de la institución, era poco probable que genere anticuerpos

Centennials, millennials y la participación femenina

La campaña ha sido un éxito en términos de difusión y earned media. Desde los tiempos de los spots de Everlast: «El Guantazo» o «Sílbale a tu madre»  -ambas enfocadas en contexto nacional- no veía algo similar que haya logrado la viralización online y el sentimiento positivo.

Aquí unas métricas según TalkWalker:

• La red que generó más participación fue X aunque, a nivel del alcance, la publicación de El Comercio en TikTok fue la que logró mayor viralización.

• La participación del público entre 18 y 34 años abarcó casi el 80% del total de la participación, dato importante por el tema generacional.
• Un dato que me llamó la atención es que las mujeres marcan el 64% de la participación en la tendencia. Esperaba aquí unos resultados más equitativos.

 

Sentimiento generado

Positivo:

• En la mayoría de publicaciones se expresa apoyo a la marca.
• Se elogia la audacia y creatividad de la campaña de marketing.
• El tema recurrente es el uso del humor y el sarcasmo, con muchos usuarios haciendo bromas sobre la situación.
• Algunos usuarios critican a Keiko Fujimori y Dina Boluarte, quienes son mencionadas en varios tuits.

Negativo:

• Algunos han criticado a la empresa por utilizar una estrategia de marketing controvertida, mientras que otros han defendido su derecho a la libertad de expresión.
• Algunos usuarios han señalado el posible impacto negativo de este tipo de campañas en la estabilidad y reputación del país.
• Otros temas mencionados incluyen el uso del humor y la sátira en la publicidad, el papel de las redes sociales en la formación de la opinión pública y la necesidad de que las marcas sean conscientes de sus mensajes y su audiencia.

La oportunidad de llegar a los medios de comunicación

No solo en el espacio online, sino también en la televisión, la campaña ha tenido una presencia relevante como beneficio de usar la coyuntura política que enfrenta un contexto de crisis prácticamente permanente. La presencia ha sido amplia, en muchos medios, en sus versiones online y offline. El enfoque no ha sido crítico hacia la creatividad.

Mi conclusión

¿Hasta dónde puede llegar la publicidad? ¿Dónde está el límite entre el objetivo comercial y el impacto social que puede alcanzar? Creo que son preguntas pertinentes, pero no para definir si es correcto o no hacerlo, sino en cómo proceder, cómo lograrlo. Definitivamente, si una marca toma una posición, desatará polémica. Si su investigación fue responsable, estará dispuesta a asumir las reacciones, y podrá gestionarlas.

Pero creo que en la actual realidad peruana, la acción de Paracas es importante. ¿Que detrás hay principalmente un fin comercial? Claramente, pero ello no quita que el mensaje de la publicidad no pueda hacer una llamada de atención social. Y ojo, no es un mensaje divertido y ya. En términos de reputación, la marca se puede haber generado problemas con stakeholders sobre todo desde las instancias del Congreso y otras instituciones del Estado, que pueden reaccionar por los flancos legales de la marca. Por ello, el valor de esta campaña de la que, probablemente, sigamos escuchando más novedades.

Un abrazo en estas fiestas patrias a los cafeteros del Perú. Esperemos que vengan motivos para celebrar realmente.