En un mundo donde aún encontramos estereotipos de belleza, Dove, la emblemática marca de cuidado personal de Unilever, resalta por destacar la belleza auténtica de las mujeres y por potenciar su autoaceptación a través de campañas que resuenan con un mensaje claro y poderoso: la verdadera belleza reside en cada una, sin importar las diferencias. No es secreto que otras marcas también han reformulado su propósito, adaptándolo a las tendencias sociales que buscan promover la salud mental, la aceptación y a mejorar la autoestima de las personas. Pero también existen aquellas que han optado por estrategias más polémicas para ganar visibilidad, este último ha sido el caso de Dorsia. ¿En qué consistió la campaña? ¿Qué dijo Dove en respuesta a Dorsia?
Otro verano más cambiando el panorama en las playas: Campaña de Dorsia en las calles de España
La reconocida cadena de clínicas estéticas Dorsia generó controversia con una valla publicitaria en Madrid que promovía la cirugía de aumento de mamas bajo el eslogan: «otro verano más cambiando el panorama de las playas». Este mensaje, lejos de alinearse con el enfoque de marketing consciente que muchas empresas modernas están adoptando, fue duramente criticado por incentivar la sexualización de las mujeres en un contexto tan común como la playa.
La publicidad no tardó en desatar una ola de críticas en las redes sociales, atrayendo la atención negativa de organizaciones como Teta&Teta, dedicada a desexualizar los pechos femeninos. Esta organización respondió en Instagram, cuestionando el mensaje: «¿Panorama? El de las playas llenas de mirones y el aumento de los trastornos de conducta alimentaria».
Ante la presión mediática y el malestar social, Clínicas Dorsia se vio obligada a retirar la valla y emitir una disculpa formal: “Desde el equipo de Clínicas Dorsia, pedimos disculpas a todas las personas que se hayan sentido ofendidas por el mensaje de nuestra campaña”.
Las playas están bien así: La falsa campaña de Dove en respuesta a Dorsia
Como respuesta a lo ocurrido, comenzó a circular en redes un anuncio en La Gran Vía de Madrid, donde se ven a cuatro mujeres de diversas complexiones y tonos de piel, con el mensaje “Las playas están bien así”, acompañado del logotipo de Dove. Esta acción fue aplaudida virtualmente por el público, siendo percibida como una respuesta rápida y alineada con el mensaje de «belleza real» que Dove ha tratado de promover durante más de veinte años. ¿Cuáles fueron las reacciones hacia la falsa campaña de Dove en respuesta a Dorsia?
Así sí, @Dove_ES ??? pic.twitter.com/YmZmUgqMEO
— El Humanoide ? (@ElHumanoide) May 10, 2024
La respuesta de Dove a Dorsia.
A esto me refiero con que tu cosmovisión y ADN dirija tu estrategia, el hacer de tu producto y tu posicionamiento. Apple falló esta semana con el anuncio del iPad Pro por mucho que lo defienda Hegarty.
Dove, desde Real beauty en 2004, se piensa y… pic.twitter.com/OecXnNWuqy
— José Luis Antúnez (@jlantunez) May 10, 2024
Sin embargo, la realidad era otra. Esta valla publicitaria resultó ser ficticia; Dove nunca emitió tal respuesta, y no existió ninguna valla en La Gran Vía de Madrid.
La confusión se originó a partir de un tweet de Isa de la Vega Campones, especialista en marketing, quien sugirió que este sería un ejemplo excelente de marketing en tiempo real de una marca comprometida con la promoción de la belleza real. Lo que impulsó a una empresa de marketing española a crear la valla ficticia.
Dove, quien no solo no había comentado nada al respecto de esta campaña en sus redes sociales, se vio obligada a aclarar que no tenía ninguna relación. Expertos afirman que no se involucró para no dar más visibilidad a clínicas Dorsia. ¿Dove debió darle una respuesta a Dorsia?
La fuerza de los valores de marca en la reputación
Aunque, como mencionamos anteriormente, Dove no estuvo detrás de la respuesta ficticia, el nivel de posicionamiento que la marca ha alcanzado en cuanto a sus valores de promoción de la autoestima y la autoaceptación es impresionante. El hecho de que se creara una respuesta falsa alineada con los valores de la marca es un claro indicador de que Dove está aplicando correctamente la clave 1:cultura corporativa de las 6 claves de marketing reputacional, su reputación es sólida y el público cree en lo que promueve.
Este fenómeno no solo destaca la fuerza de valores bien articulados y aplicados consistentemente, sino también cómo estos pueden moldear la percepción pública hasta el punto de que cualquier mensaje congruente con ellos es percibido como real.
Para las marcas, esto resalta una poderosa lección sobre la importancia de la coherencia en su identidad y comunicación. Demuestra que, cuando una marca realmente vive de acuerdo a sus principios, el público no solo lo nota, sino que también lo anticipa y lo apoya, incluso en las situaciones más inesperadas.
Aunque Dove optó por mantenerse al margen de este debate mediático para no aumentar la visibilidad de Dorsia, algunos podrían argumentar que perdió una oportunidad de reafirmar sus valores.
Y ustedes que opinan, ¿Dove perdió credibilidad al no responder? ¿O creen que ganó al tener este alcance positivo sin la necesidad de mover un dedo?
Mi conclusión
En una era donde cada mensaje tiene el potencial de convertirse en un evento mediático, es crucial enfocarnos en difundir mensajes positivos que contribuyan a la transformación social. Esto es especialmente importante cuando se abordan temas delicados como la imagen corporal. Promover el positivismo corporal no solo impacta profundamente a las personas, sino que también refuerza la reputación de una marca como entidad consciente y empática.
Aunque una campaña que toque temas sensibles como la apariencia femenina puede generar mucha conversación, es más valioso destacar por acciones positivas que negativas. Las buenas prácticas no solo ayudan a construir una imagen de marca responsable que busca empoderar a sus consumidores, sino que también tienen un efecto tangible en aquellos que luchan diariamente por mejorar su salud mental. A largo plazo, este enfoque no solo beneficia a las personas, sino que también fortalece sustancialmente la percepción, el valor de la marca en el mercado y será un símbolo sólido de referencia para su community power.
Bachiller en Administración y Marketing por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).
Cuenta con 3 años de experiencia en estrategias de marketing de contenidos, manejo de crisis e influencer marketing en empresas de sectores como banca y finanzas, minería, belleza, inmobiliaria y consumo masivo.
Su principal motivación es seguir creciendo en el campo del marketing digital.
Buen articulo. Correción, el fotomontaje de la lona de Dove no parte de la idea de ningun Tweet de nadie. Parte de un director creativo de una agencia independiente de Madrid quien, al contrario que Isa, nunca ha pretendido darse auto bombo. La similitud de ideas es algo de lo más habitual en el mundo creativo.