Marketing. Es tal vez uno de los anglicismos más comunes en el mundo de habla hispana. Es usado indistintamente por muchas personas, especialistas en el tema o no, probablemente en un contexto comercial o de alguna promoción.
«Marketearse», inclusive es una palabra que, según el diccionario de la RAE, sería la promoción de sí mismo.
Revisando Google trends, «marketing» es un término de constante consulta en el mundo. Se registra un alto interés en su definición, ya sea en castellano o inglés.
¿Qué es marketing?
Si buscan en Google, el primer resultado será el del diccionario de Oxford que dice: «Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto«. Resultado que tiene relación con el de la RAE: «Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.»
Si bien la Real Academia Española enmarca el concepto con el contexto económico, una sola acepción resulta insuficiente cuando el mundo ha cambiado tanto, y el marketing también.
Marketing no es solo promoción, y no significa ventas. Ni en los años 90, que lo estudié por primera vez, se definía así, de acuerdo a textos de fundamentales Kotler, y su definición de las 4 Ps. Pero el tiempo pasó, y el concepto de marketing fue evolucionando aún más.
Ahora, desarrollar una estrategia de marketing, centrados solo en el consumidor, sin considerar a los stakeholders o el contexto alrededor, es tener apenas media estrategia. Philip Kotler en su libro Marketing 3.0 lo dejaba claro, e inclusive iba más allá. Hablaba de que el marketing además debía buscar que el mundo sea mejor. Y ello no es verso.
Considerar a la sociedad en una estrategia de marketing, por ejemplo, implica tener claros valores fundamentales. La integridad, la ciudadanía, evitarán una sobre promesa en la publicidad, deliberadamente, puede generar un perjuicio en la gente y, por tanto, no ser un negocio rentable en el largo plazo.
¿Debemos darle un valor ético al marketing?
Se dice que la ciencia es amoral, aunque muchos ya lo cuestionan y plantean que debe haber un valor ético. Caso contrario, bajo el paraguas de la ciencia, el impacto en la sociedad puede ser perjudicial. El hecho es que si aplicamos un concepto como el de la RAE: «Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.», es perfectamente aplicable a la venta de lo que sea, inclusive las drogas.
Sin embargo, el concepto de la AMA (Asociación Americana de Marketing), señala un criterio importante cuando habla del marketing: su valor para la sociedad.
«El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.»
Sin duda, RAE
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— RAE (@RAEinforma) January 23, 2023
Este post es un pedido de consideración a la RAE. También es un llamado de atención a la comunidad de marketeros que me lee. No considero que deba cambiar el concepto que actualmente está en el diccionario porque, desde la perspectiva económica, el marketing busca aumentar la demanda y punto. Pero desde la perspectiva ciudadana, las empresas que no consideran el bienestar de la sociedad, no tienen proyección de vida en el largo plazo. Aunque vendan mucho hoy.
Si revisan la última carta de Larry Fink, presidente de BlackRock, las empresas que no toman en cuenta, en su modelo de negocio, el impacto en la crisis climática, no recibirán inversiones en el futuro.
Mi propuesta se basa no solo en Kotler -padre del marketing, sino también en Peter Drucker, en la misma AMA.
La Sociedad de Marketing de España también le da otra dimensión al marketing, cuando refiere que debe ser sostenible para la estabilidad en el largo plazo de los negocios. «Se tiene que medir la transición hacia la sostenibilidad para demostrarle al consumidor que lo que se dice, se cumple», comenta su vicepresidenta Carmen García.
Hago un pedido a la RAE para que sume una acepción más al marketing. Porque, si el mundo de habla hispana busca el significado de marketing, prácticamente concluirá que es un proceso para vender. Y el marketing es mucho más que ello.
Al terminar este café, estoy llenando el formulario de propuestas al DLE (Diccionario de la Lengua Española) para que considere una acepción más completa y actual del marketing. Pero siento que este pedido debe contar con el apoyo de más marketeros. No para que por más votos haya un cambio. Sé que no funciona así porque hay un proceso serio y profesional en el DLE para la evaluación.
Un pedido
Compartan este post. Para que más colegas del marketing sean conscientes de que, ahora mismo, se le define como solo un proceso para generar demanda. Y ello lo lee la gente de a pie.
El marketing merece y necesita que se le sume un significado más, donde términos como «valor», «relación», «sociedad» estén considerados para que, como dice Rolando Arellano, «no te compren solo una vez, sino que te vuelvan a comprar». Y ello implica confianza.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
