En la tarde del último día de junio, luego de un feriado tranquilo para cierta parte de peruanos en Internet, se comenzó a compartir con regularidad, y junto a una buena cantidad de comentarios positivos, el video promocional de la última campaña de Scotiabank Perú, denominada «Scotiabank Te Escucha«. Si aún no lo ven, aquí lo comparto con ustedes, Cafeteros.
Posiblemente muchos de ustedes leyendo se dirán a sí mismos «que los bancos siempre escuchan a la gente, en sus oficinas, puntos de atención o por teléfono», pero no siempre escuchan ideas, sino en muchos casos sus reclamos, quejas y hasta denuncias. Esta vez el banco se animó a escuchar opiniones e ideas, y quién mejor para escuchar que quienes toman las decisiones en la empresa: La Alta Dirección.
¿Alta Dirección? Sí, es el ingrediente diferencial de la nueva campaña de la empresa. ¿Pero cómo? Pues en un taxi, uno de los espacios con mayor conversación que podemos encontrar (además de las cafeterías y bares). Un taxi es un espacio muchas veces de franqueza y hasta desahogo, donde se cuentan diferentes historias, experiencias y formas de pensar, no por gusto muchas veces se piensa que en el taxi se puede hasta medir la percepción de cómo va nuestra sociedad.
Con el liderazgo de Miguel Uccelli, CEO de la empresa, somos testigos de una interesante iniciativa del banco, que busca ser más cercano con las personas (no necesariamente clientes) y hacer lo que éstas esperan hoy de las empresas: Ser escuchadas. Eso sí, que la campaña haya empezado en digital no es gratuito.
Como consultor en Café Taipá es parte de nuestro trabajo investigar y conocer a los líderes de diferentes empresas, en especial en su presencia en Internet, a través de nuestros estudios CEOs Online. Y no es coincidencia que este tipo de iniciativas se estén dando en la empresa, pues desde el año pasado viene siendo guiada por Miguel Uccelli, quien tiene un destacable trabajo con sus activos en Internet, como pocos gerentes en Perú lo tienen.
A continuación, algunas claves y pendientes que tiene Scotiabank Perú, y que pueden fortalecer o golpear a su iniciativa desde Internet:
Claves de la campaña en Internet:
1. CEO con presencia y actividad en Internet
Para arriesgar por la plataforma digital se requiere conciencia de los beneficios y ventajas que te puede brindar, y Miguel Uccelli es de los CEOs peruanos con mejor presencia en Internet, en espacios como Facebook, Twitter y LinkedIn, lo que le permite conocer la lógica de las plataformas y lo importante que es arriesgar para acercarse a las personas más activas.
Quiero destacar su correcto uso de Twitter y LinkedIn, debido a que estas dos plataformas suman mucho en su rol de gerente, pues la presencia y actividad en Twitter permite el contacto con diferentes grupos de interés (stakeholders) importantes para el trabajo reputacional de la empresa. Por otro lado, la presencia correcta en LinkedIn le permite ser identificado dentro del conjunto de gerentes de las empresas más importantes del país, fortalecer la percepción sobre la participación digital de los trabajadores en el banco y aumentar su relacionamiento con otras organizaciones que busquen a personas con su perfil (función básica de la plataforma).
2. Compromiso de la Alta Dirección
No es sencillo que directivos de una empresa, especialmente una con alcance internacional, muestren compromiso por iniciativas que los sacan de la rutina del día a día. El rol de taxistas, un honorable trabajo, que trae consigo los comentarios de las personas en su rutina diaria, es realmente uno de los mejores espacios donde circula información fresca, real y directa desde quien la vive en carne propia: El consumidor, cliente o potencial cliente.
Escuchar en ese espacio, en búsqueda de opiniones y posibles mejoras para la empresa, fue un acierto. Que quienes escuchen y contacten con las personas sean los directivos de la empresa (Miguel Uccelli junto a 7 altos ejecutivos), le da un plus adicional. Además de la percepción de un mayor compromiso por parte de estos y casi una garantía de cambios verdaderos.
3. Actitud de escucha, tan solicitada por los peruanos el día de hoy, pero..
Que un gerente salga a escuchar al ciudadano en la calle es un hecho que es y será aplaudido por muchas personas, especialmente en Internet. A pesar de ello, es un mensaje que tiene doble filo. Por un lado, y viéndolo de manera positiva, es importante que la empresa desee escuchar, y qué mejor que quienes tienen poder decisión y la posibilidad de generar realmente cambios en la manera de trabajar la banca.
Por otro lado, desde una perspectiva más negativa, el banco admite que no ha escuchado hasta el momento o no ha comunicado que se encuentra en actitud de escucha. Es más, puede generar interrogantes como ¿con tantos años en el mercado, hasta el momento no habrá escuchando ninguna idea de clientes de bancos?, y en caso si hayan recibido antes alguna idea, ¿no han implementado ninguna hasta el momento? ¿por qué esperar recién ahora a recibir ideas? ¿no será lo mismo de siempre?
Con esto claro, sabemos que queda trabajo pendiente para Scotiabank Perú, que no debería quedar solo en recibir ideas, sino que comuniquen cuando realmente se haya implementado alguna, y mucho mejor cuando muestren los resultados luego de implementarla.
Pendientes para Scotiabank:
1. Scotiabank Perú aún con un gran pendiente en Twitter
Ya hemos comentado la importancia de Twitter como espacio de conversación con stakeholders, y si comparamos su desempeño en Twitter frente a las marcas líderes del mercado, Scotiabank Perú tiene un gran retraso, especialmente porque no ha utilizado su cuenta corporativa en Perú desde junio del 2014, hace exactamente dos (2) años. Es decir, que todo reclamo, queja o comentario en esta plataforma digital, no ha sido tomado en cuenta hasta el momento. La nueva propuesta busca cambiar esta inactividad, un poco tarde en Twitter, pero empezar es lo importante, y mantenerse será el reto.
2. Acompañar la campaña con un Hashtag y promover la conversación
Si bien la campaña inició en digital, no se ha visto una integración de toda la conversación en un hashtag oficial que, por caída natural de la campaña en marketing, debería ser #ScotiabankTeEscucha. Pero ni el primer post de la campaña en Facebook, ni el primer tweet, ni la web, han incluído un hashtag que oriente a cualquier internauta a buscar más información sobre la campaña. Con esto estamos perdiendo oportunidades de congregar historias, experiencias y hasta nuevas ideas que podrían ir acompañadas del hashtag.
Si vemos la conversación en Twitter, el hashtag ha sido utilizado dos veces por la empresa, y hasta el cierre de este Café sigue así. Si bien empezar en digital es una buena opción, tomar ventaja de todos los recursos que las plataformas te brindan es un reto para llegar a maximizar el alcance del mensaje con los usuarios.
3. No solo cuántas ideas recogimos, sino cuántas implementamos
Si bien la propuesta es vista como innovadora, según comunica la empresa, lo más importante desde el punto de vista de la gestión será ver que efectivamente las ideas que reciban se reflejan en la actividad diaria de la empresa como nuevas soluciones, ya que será la mejor manera de demostrar que han escuchado realmente a las personas, y no solo fue una campaña con un auspicioso inicio. Con ello se cerraría un circulo de coherencia que muchos consumidores y clientes buscan por parte de las empresas con acciones en digital: coherencia entre lo que lo que digan como empresa y lo hagan en la realidad.
Mi conclusión:
En este Café no solo quería aplaudir esta iniciativa, que pocas veces nos permite ver a miembros de la Alta Dirección de una empresa en un rol más cotidiano en las calles. Sino también ver más allá de lo que podemos esperar de campañas como esta, que si bien fortalece la reputación en una dimensión laboral y hasta de transparencia, debemos tener en cuenta el cambio verdadero que debe suceder en beneficio de los clientes. Recordemos, el marketing busca satisfacer necesidades, y si nuestros clientes están satisfechos la recomendación será una realidad.
¡Hasta el siguiente Café!
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— Café Taipá ?? (@CafeTaipa) 2 de junio de 2016
Asistente de dirección en CAFÉ TAIPÁ. Estudiante del último año en la facultad de Gestión y Alta Dirección – PUCP, con especialidad en Gestión Empresarial y Pública. Cuenta con experiencia en proyectos de gestión, estrategias de mercadeo y comunicación online
