Hace dos días, todos los peruanos nos conmovimos por las declaraciones, entre lágrimas, de Analí Gómez, campeona mundial de surfing representando a nuestro país. Alegó que por ser negra, las marcas que solían apoyar a otros deportistas, no la tomaban en cuenta.
En la fan page del Café, y en mi muro personal, hicimos un llamado a las marcas, para que escuchen a Analí y le brinden su apoyo. Y una marca escuchó.
Acabo de conversar con Luciana Olivares, gerente de marketing del BBVA Continental, y me ha confirmado el auspicio del banco a Analí, que en adelante será una embajadora de la marca que apoyará las iniciativas digitales del banco, para animar a todos a «surfear» en Internet. Seguramente, la presencia de Analí reforzará los servicios derivados de la nueva cultura del BBVA, debido a la transformación digital que está aplicando de manera integral desde el año pasado.
La acción del BBVA Continental analizada bajo las 6 claves del marketing reputacional, propuestas en el «Libro Taipá»
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La propuesta central del libro taipá: «Marketing y Reputación, de la atracción a la confianza» (descarga el primer capítulo, ya) apunta a que los marketeros entendamos la importancia de considerar los criterios de la reputación en un plan de marketing. Para ello son 6 las claves que le serán útiles a todo marketero, al momento de hacer un plan, y las aplicamos ahora al caso del BBVA Continental y Analí Gómez.
- Cultura Corporativa: El BBVA Continental está en una etapa de transformación digital que empezó desde el año pasado en España, y queda claro que se ha extendido en toda la corporación. El caso del BBVA es importante porque entiende que la transformación digital no es tecnológica, sino social. Muestra de ello es su iniciativa «Open Mind» que ya nos da una idea clara de la nueva cultura del banco. Estar abiertos a escuchar, a entender el mundo actual, es una virtud en una institución financiera normalmente de cultura más rígida y cerrada. Acciones como la de hoy son parte de una mayor visión de oportunidades para el banco, recuerden su producto recién lanzado «Hipotecario Libre», tiene el mismo transfondo de cultura corporativa, sin duda.
- Reputación Corporativa: La reputación del BBVA Continental ha destacado últimamente por asociar a sus servicios un sentido social: «Hipotecario libre», la sociedad con Yaqua, y la campaña «Pensemos bien» de la Fundación BBVA, son acciones con vena social pero que están ligadas al modelo de negocio de la marca, y esto se traduce en sostenibilidad.
- Coyuntura: En este caso la coyuntura social, política y económica (momento electoral del país) no genera efecto positivo o negativo, y el Banco decide no esperar a que pasen las elecciones para ejecutar una acción que mañana seguramente no tendrá toda la atención de los medios por motivos obvios, pero aún así no se esperó para comunicarle el apoyo a Analí.
- Stakeholders: Aquí aparecen nuevos actores para el BBVA con los que podría generar una relación a futuro: La iniciativa «Alerta contra el Racismo» del Ministerio de Cultura, la Federación Peruana de Tabla, diarios deportivos que recogerán la noticia y mencionarán a la marca, y la opinión pública entre otros, y esto al margen de los clientes, por supuesto.
- Community Power: Analí Gómez demostró tener un gran poder de comunidad, y su denuncia social no iba a ser pasada por alto por los mismos clientes del BBVA, por supuesto. Esta una de las mejores maneras de reforzar la relación con los clientes por medios que no sean los productos de una marca, sino por sus actitudes.
- Monitorización y Marketing en Tiempo Real: Y aquí empezó todo. El BBVA escuchó y respondió, de inmediato, y claro que es un gol para su marketing, y es válido es una empresa, pero es un gol donde ganamos todos, y Analí por delante. Criticar esto, como ya algunos lo están haciendo, es encontrar un defecto -no vemos alguno- en una acción válida de una marca que encuentra una oportunidad de mercado pero con un efecto social donde el beneficio es para muchos, y es entonces cuando hablamos de marketing reputacional.
Debo confesar que acciones como las del BBVA Continental nos llenan de satisfacción en el equipo taipá porque, como habrán visto, refuerzan muy bien la propuesta de marketing reputacional de nuestro libro, lanzado hace una semana con el apoyo de Editorial Planeta. Aquí tienen un acceso directo a la web, de donde podrán descargar gratuitamente el primer capítulo. También tienen una referencia en la web sobre las librerías donde pondrán encontrarlo.
Feliz sábado Cafeteros, con esta gran noticia. ¡Y mañana, que gane el Perú!
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
