De los 174 CEOs de las empresas más importantes del país, solo 13 tienen un mínimo de presencia digital para una estrategia de protección, es decir, por lo menos evitar la suplantación o confusión de identidades por homonimía. De 174 CEOs, solo 4 tienen consigo su nombre.com por lo que ahora mismo cualquier persona podría comprar el nombre y apellido ‘punto com’ de los otros 170 ejecutivos más importantes del país y poner la información que quiera o, en el mejor de los casos, un homónimo quedarse con esa identidad para siempre.
Como dice Warren Bufett: «Toma 20 años construir una reputación y 5 minutos perderla. Si piensas en ello, harás las cosas diferentes.» De hecho es una tendencia global el descuido online de los altos ejecutivos, y este pendiente es más que una omisión técnica por parte suya y de la corporación, porque se refleja el no entendimiento de que el CEO es un personaje público que, si bien antes podía mantener un perfil bajo, ahora con Internet cualquier persona puede exponerlo y hasta comunicar en su nombre sin pedir permiso.
Pero el trabajo de la marca personal online de un ejecutivo no debe verse solo como una protección frente a amenazas. Quienes decidan ir más allá del simple registro para asegurar su identidad en redes como Twitter o Linkedin, y decidan interactuar con stakeholders, podrán encontrar grandes oportunidades.
Los CEOs peruanos bajo la lupa online
Si pensamos en el Top 5 peruano, veremos que Inés Temple, CEO de LHH-DBM Perú y posición número 1 en el estudio de Café Taipá, es la ejecutiva con quien más podemos interactuar en Twitter. Por ejemplo, no será difícil tener algún intercambio de opiniones con ella o un saludo siempre respondido. En el caso de Fernando Zavala, CEO de Backus, quien comparte noticias e información de su empresa, algún evento o acciones sociales, tenemos el caso de que el natural principal vocero de una de las empresas referentes del país, se convierte en un medio de comunicación corporativo para todos.
Tener al directivo más importante de una empresa «a tiro de tuit» es de por si una actitud que muestra horizontalidad y apertura de su cultura corporativa. Solo por el hecho de compartir información, ya la comunidad podrá tener una percepción positiva, y la reputación de la empresa se verá favorecida sin duda.
Pero en nuestra clase ejecutiva todavía hablamos de excepciones, que felizmente servirán de ejemplo. Muchas veces el desconocimiento lleva a tener una confianza excesiva, la zona de confort social en el mundo offline se extiende casi por defecto al online, espacio en el que el poder es compartido y a veces minimizado.
Dos estrategias para la acción
Más de una vez he discutido en las redes sociales sobre si es necesario que un CEO se exponga en las redes sociales. Y entiendo que si mencionamos la palabra «exponer» ya de por sí puede generar cierto temor. El hecho es que ya estamos expuestos desde que en Internet democratizó todo a través de las redes sociales, por lo que tenemos dos posibles estrategias de acción.
1. Protección: Si ya estamos expuestos, lo mínimo que hay que hacer es protegernos. Y en Internet podemos entenderlo como tener presencia en los espacios más importantes que están a disposición de todos, y poner nuestro nombre como registro de propiedad.
La información es preocupante, el 92% de los ejecutivos peruanos no tienen una estrategia de protección, esto quiere decir que inclusive el Top30 publicado en este post, tiene una gran mayoría de perfiles realmente expuestos sin gestión suficiente en Internet.
Tan simple como tener posesión de un perfil con nombre y apellido en Facebook, Twitter, Linkedin y el nombre.com y/o el nombre.pe. Con estas 4 acciones, aunque no se actualice información con regularidad, el directivo ganará cuatro canales principales que harán más difícil que un tercero tome posesión de su nombre en Internet, y además serán canales donde en cualquier momento podrá dirigirse a la comunidad, aunque solo sea de manera reactiva.
Los rankings por sector en este informe revelan pendientes que sorprenden. En banca y telecomunicaciones, sectores con empresas bastante activas en Internet y sobre todo en las redes sociales, se encuentran directivos con presencia poco controlada en Internet. De hecho los CEOs de los bancos principales como son Eduardo Torres-Llosa del BBVA y Walter Bayly del BCP no figuran ni entre los 5 primeros de su sector, y la exposición de su marca online es de cuidado, figurando en los puestos 124 y 133 del ranking general respectivamente.
De la misma manera, Telefónica y América Móvil (Claro) tienen a sus CEOs, César Linares y Humberto Chávez, con una gestión muy discreta en Internet, que no cumple el mínimo de niveles de protección cuando sus marcas comerciales son de las más activas del medio.
2. Promoción: Actitud es la clave. El top 10 de CEOs tiene una gestión en Internet que demuestra que han dejado la orilla y están corriendo la ola. Su estrategia es proactiva, y voluntariamente comparten información normalmente asociada a sus actividades empresariales. Siendo los más importantes ejecutivos de las empresas, su presencia difícilmente será improvisada, y tendrán por lo menos al equipo de comunicación detrás, en la monitorización, y muchas veces en el apoyo del community management.
Me llamó favorablemente la atención que Fernando Zavala, el CEO de Backus tenga un importantísimo 3er. lugar en el ranking general con 6,2 puntos, y su más cercano competidor en su sector Andre Felicíssimo, CEO de P&G esté en un lejano puesto 19 con 3,4 puntos aunque igual le alcanza para estar muy por encima de sectores como banca y telecomunicaciones.
Tres criterios y metodología para la medición
El estudio de Café Taipá consideró tres criterios que van en relación directa con las dos estrategias anteriores.
1. Presencia (Puntaje máximo 4 puntos):
Decidimos priorizar 4 espacios, cada uno valía 1 punto, bastaba con tener una cuenta registrada y que diera información de la posesión del activo por el directivo: los espacios fueron: Twitter, Facebook, Linkedin, y el nombre.com.
Este criterio tiene relación con la estrategia de protección, que implica estar presente por lo menos con la reserva del nombre en un activo digital.
2. Actualización (Puntaje máximo 3 puntos)
Ya pasamos a una actitud proactiva con este criterio. Se le asignó 0.2 puntos por cada post publicado por red social en los últimos 5 meses, el máximo por plataforma (Twitter, Facebook) era 1 punto. También se consideró 1 punto directo por tener información actualizada en la web o blog con el nombre.com
3. Pertinencia (Puntaje máximo 3 puntos)
No basta con estar presentes y actualizar contenidos. La estrategia de marca personal implica que tengamos claro qué publicar para que aporte en nuestro posicionamiento. En cada espacio público (Twitter, Facebook, web) se asignó 0,2 puntos por post que tenga un contenido profesional o en relación con la actividad o sector del ejecutivo.
Criterio general de reputación online
Si el ejecutivo tenía 5 activos propios como resultado en la primera página de búsqueda de Google al poner su nombre y apellido, también tenía 1 punto más en el ranking. Este criterio indica que no basta con tener presencia en plataformas como Linkedin o Facebook, si no las actualizamos con cierta frecuencia, no posicionarán en la primera página de Google para hablar por nosotros. Solo Armando Cavero, CEO de AIMS International Perú, logró tener los 5 resultados en los primeros lugares, además de ser 1 de los únicos 4 CEOs con su nombre.com bajo su propiedad. El ejecutivo que tuviera su nombre.com consigo, recibía también 1 punto directo.
La asignatura está pendiente
Un gerente general con presencia en Internet no tiene que ser un ejecutivo de perfil tecnológico y que esté siempre a la vanguardia de cuanto avance se lance en Internet y se descargue la última app de moda. Nada más lejos de ello.
Un directivo que entienda que el mercado ha cambiado radicalmente en los últimos 10 años, y que ahora todos los stakeholders interactúan día a día en las redes sociales, mencionando la marca de su empresa a cada momento, tal vez entre críticas, halagos, o simplemente comentarios, tendrá la iniciativa de por lo menos enterarse de qué es lo que se dice. Y sabiendo que lo puede hacer en segundos con un smartphone en la mano, no dudará en medir el pulso de alguna coyuntura relevante entrando a Twitter o a Linkedin.
Esta simple actitud de estar en medio de una conversación donde hasta su último colaborador en el rango puede participar, será un gran paso que simbólicamente lo bajará al llano, y podrá conocer de primera fuente qué se dice de su empresa, o de él mismo en el mercado. Quien relativice esta acción, seguirá respaldando un sistema que cada vez encuentra menos espacio, y pone en riesgo al centro mismo del negocio.
Esperemos que los ejecutivos peruanos aprendan de los muy buenos ejemplos que ya tenemos en nuestro medio y que felicito desde la mesa de Café Taipá.
Notas técnicas:
- La lista de los 174 principales ejecutivos del Perú, fue definida por la Revista G, en la edición 50 (enero 2015). CAFÉ TAIPÁ trabajó sobre esta base.
- El estudio se realizó entre el 4 y 18 de febrero del 2015
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2. Servicios CAFÉ TAIPÁ: Empresa 3.0 y Marca Personal Online
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
