Los errores de community managers son tan comunes que hace mucho dejaron de ser noticia. Quien haya estado detrás de la red social de una marca importante, alguna vez se ha equivocado, y la comunidad se lo ha hecho saber de inmediato, a manera de bullying o en buena onda, dependerá de la gravedad del error y la relación generada por la marca. Entonces, ¿Por qué el tuit de KLM que genera polémica como tantos otros, puede acabar en los medios más importantes del mundo, desde TIME hasta la BBC, desde El País hasta el Huffington Post?
1. El Contexto
La copa del mundo paraliza a muchos o podríamos decir que los enfoca en un solo tema: el fútbol. Y esto incluye a las marcas, que participan de la conversación para promover sus servicios, y afianzar la relación con su comunidad. ¿Pero qué pasa cuando tu comunidad es global? Evidentemente el tema del nacionalismo lo tienes que tocar con pinzas, sobre todo cuando las emociones son extremas entre dos países que se enfrentan en un deporte tan apasionante como el fútbol, y más aún si uno de los países es México.
De @miseleccionmx para la Selección de Holanda, @onsoranje. #HAYPOWER #HagamosHistoria #NEDvsMEX pic.twitter.com/uFRXtFgkKC
— Powerade (@PoweradeMx) June 29, 2014
Marcas mexicanas como Powerade tomaron partido, con un mensaje similar al de KLM pero mientras las selecciones aún estaban jugando. El tweet de la aerolínea se lanza cuando en la TV veíamos a mexicanos llorando por la eliminación, el momento era poco propicio para disparar una gracia.
2. El Emisor
La imagen que tiene KLM es la de una aerolínea «real». Esa coronita que ves en su logo no es gratuita, lo bueno es que la corona te la ponen a ti cuando eres el pasajero, el servicio y la atención de la aerolínea holandesa es de primera, aunque no estés en primera. La atención de sus tripulantes es un diferencial notable, y la expectativa que tendrás siempre será alta, porque justamente es KLM. Entonces, se genera mucho ruido cuando una marca tan amable y cercana, incluso en sus redes sociales, se toma una licencia y lanza un tuit olvidándose de que es una marca global, y si bien algunos celebran la gracia, son muchos, millones los que cargan contra la empresa.
3. La Empatía
Cómo ven a @KLM no saben con quién se meten, somos el país más troll del planeta en Twitter. pic.twitter.com/tvg4JPuT4T — Javier Murillo (@JavierMurillo) June 29, 2014
Este decálogo de la reputación online publicado en Forbes tiene un cierre clave. «Todos cometemos errores, pero debemos tener un plan para rectificarlos de manera transparente y que el cliente entienda que nos importa.» Para quienes el tuit no sea un error y piensan que a los mexicanos les faltó correa, les digo dos cosas: aunque sea una exageración la reacción, una marca debe responder si la gran mayoría de personas, que forman parte además de un mercado importante como el mexicano carga contra ella. ¿Acaso es más importante el tuit gracioso que una disculpa que estar bien con gente que valora a tu marca? Y por otro lado, me sorprende cómo hay quienes hablan de «reacción de la masa» cuando hablamos de las redes sociales, si vamos a aplicar criterios de los 90, entonces no hemos aprendido nada. Las marcas hace rato que se han humanizado para interactuar en la red social, como para ver a la gente como una masa sin control.
4. El Negocio
A ver, esta captura de pantalla es al cierre del domingo 29, fueron 12 millones aproximadamente las personas que recibieron algún tweet sobre KLM (fuente keyhole.co); no todos los mensajes se deben haber referido al tuit en cuestión, pero si vemos la estadística de los tuits con más rebote y el sentimiento de los mismos, ya tenemos una idea de cuál fue la tendencia de la mayoría de tuits. El valor de la marca siempre tiene un componente intangible, no solo importa la calidad del producto o servicio a la hora de tomar una decisión de compra. Y si bien es cierto que KLM estaba lejos de tener una crisis que golpeara su economía, es de esperar de que de los millones de impactos negativos sobre la marca, hubiera gente en las próximas 24 horas dejarían de comprar, si seguimos la lógica de la long tail, sabemos que es así. Y si tenemos además celebrities como Gael García que van contra la marca, algún efecto hay de todas maneras.
Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico pic.twitter.com/GCE5u5Cj6r
— Aeroméxico (@AeroMexico_com) June 29, 2014
Por ello AeroMéxico no perdió la oportunidad, y gracias a su reacción estuvo en muchas portadas pero como buen ejemplo, publicidad gratuita para la marca.
5. La Humildad
Si no quieren, no volvemos a viajar con ustedes @KLM ; aerolíneas sobran!!!Qué vergüenza de tuit #MEXICO #byebyeKLM pic.twitter.com/Ey34L9C1bv
— Jimena Perez (@jimenachoco) June 29, 2014
Ninguna marca está libre de cometer un error o ser repudiada por la comunidad que la quería, recuerden el caso de Coca Cola en España, que sí fue crisis. El hecho es que una marca no puede ser soberbia, a menos que esté absolutamente segura de que no está en un error y tiene argumentos que demostrar en las redes, debe dar una disculpa y asunto arreglado. No tiene que caer el mundo encima de la marca para que reaccione, si entre Gael García y la periodista Jimena Pérez tengo más de 2 millones de impactos negativos que se suman a muchos tuiteros, y hasta los medios de comunicación replican la noticia, doy mis disculpas -no solo borro el tuit- y asunto arreglado.
Hasta Luis Suárez nos demostró ayer, que reconociendo la falta y prometiendo mejorar, se cortan todas las discusiones.
¿Era realmente un caso de crisis de reputación en Internet?
Si definimos a la reputación como el número de comentarios sobre una marca con valoración positiva o negativa por un grupo de interés, y en el caso de KLM las menciones fueron de millones y con sentimiento negativo en su mayoría, estamos frente a una crisis de reputación. Tan simple como que estás en los principales titulares de los medios y con una nota en contra. Pero esta es una crisis de imagen que no desestabiliza económicamente a KLM. Muchos consideran que si no hay un golpe económico severo, no es crisis. Eso pasa cuando creeemos que el negocio solo está en las ventas, pero no es así. El negocio también está en las recomendaciones que hay sobre la marca, la admiración que gana, su valor social, etc. todo suma, lo que pasó el domingo con KLM fue una crisis de reputación que supo resolver aunque un poco tarde.
Lección aprendida por todos: una marca debe humanizarse pero NUNCA debe olvidar que sigue siendo una marca. La visión corporativa no puede perderse.
Les dejo el link al post del editor de las redes sociales de KLM y su testimonio sobre esta experiencia, está muy bien escrito, cubre nuestra expectativa de la marca, definitivamente.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
