Trío, cuando el tercer elemento es la clave de la fidelidad con el cliente

Este era un café pendiente y necesario. Lanzado hace pocas semanas, Trío es un libro sobre publicidad que lo van a entender todos, quienes son publicistas y quienes no. Una propuesta simple pero que sustenta una manera de hacer comunicación a la que todos hemos recurrido, y tal vez ahí esté su valor.

Cuando empecé a escribir en Café Taipá, la premisa era escribir fácil, que todos me entiendan, no importa la complejidad del caso que toque. Quienes lean Trío, encontrarán que es un divertido ejercicio de descubrirnos a nosotros mismos, y claro, entender mejor qué hay detrás de campañas exitosas que fueron conscientes de que con los atributos de la marca no bastaba, había que recurrir  a un elemento ajeno pero que sirva de puente con la gente.

El soporte inevitable del libro de Luciana Olivares es, qué duda cabe, lo hecho en el BBVA, desde su gerencia de publicidad. A mí mismo me sacó del cuadro darme cuenta hace algunos años, de que la asociación del BBVA con la gastronomía no era una campaña, sino una línea medular del banco. El «tercer elemento» que define el libro, tiene en la gastronomía, el punto de encuentro del BBVA con los peruanos, y ya vemos por qué es un proyecto a largo plazo. Un detalle muy importante no mencionado en el libro, me lo comenta Luciana:

«La estrategia de la gastronomía como parte de la estrategia del banco, fue una iniciativa de mi equipo. Fuimos la primera marca para asumir un compromiso de verdad, no se trataba de un auspicio, sino de un matrimonio. Era un tema a largo plazo, implicaba una cultura de calidad y comunicación interna, llamada «con mucho gusto» para orientar a todos los trabajadores del banco para atender a los clientes con mucho gusto (…) Los valores que tiene la gastronomía como tal, orgullo de pertenencia, por ejemplo, forma también parte de los valores del banco.»

Y es que el aporte de la publicidad no siempre tiene que quedarse en una buena campaña de TV con resultado de ventas. Hay oportunidades en las que el hallazgo va más allá, y la empresa lo incorpora en su estrategia de negocio. Eso pasó con la gastronomía y el BBVA, quienes crean que todo se resume en campañas promoviendo la cocina peruana, la participación en Mistura, y el aporte de la imagen de Gastón Acurio, se equivocan. El concepto de Trío trascendió de la gerencia de publicidad del BBVA y se convirtió en productos que el banco ofreció y ofrece para el mercado de la cocina peruana que no para de crecer.

Trío no es el resumen de lo hecho por el  BBVA, Luciana deja muy en claro que no es la idea hacer un promo del banco, y de hecho es corta la parte del libro que trata sobre él. Sin embargo, lo destaco aquí, porque es importante saber el potencial del concepto. La parte histórica, humana (la figura de las relaciones de pareja es recurrente), y marketera de Trío hacen que sea de lectura muy ágil y entretenida.

Quienes lean Trío se darán cuenta de que no es un libro de una publicista enfocado en los publicistas. De hecho, quienes lo somos, nos vamos a encontrar con temas que nos son familiares, recursos que alguna vez hemos usado, aunque no le hayamos puesto el nombre (bautizarlos como «Trío» me parece buenísimo). Trío es un libro que no pone paredes, que no tiene ambiciones académicas, creo que su ambición y logro es que muchas personas encontrarán que el concepto se puede aplicar en su vida, la profesional y la humana.

Trío es un concepto hasta prohibido en la conversación de muchos. Pensar en un trío en medio de una pareja nos lleva directamente a una tercera persona, pero la propuesta Luciana, paradójicamente habla de un Trío que implica fidelidad y desprendimiento. Las marcas recurren a un tercer elemento que no les pertenece pero que su público sí quiere y aprecia, y entonces ese elemento es el medio para conectar.

Lean Trío, les tomará pocas horas, pero lo que encuentren, si es nuevo para ustedes, o si les es familiar, lo podrán aplicar hoy mismo y por buen tiempo.

Milton Vela

Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.

En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.

Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.