La crisis de Peugeot/Braillard debido al post/denuncia de un cliente engañado, que ya ha trascendido hasta la casa matriz en Francia es, muy probablemente, el nuevo referente peruano de crisis de reputación originada en Internet.
Este no será un café en tono de crítica a la empresa en cuestión, Braillard Perú, representante de Peugeot. Creo que Daniel Subauste, el cliente afectado junto con toda la comunidad, ya se encargaron de ello en los últimos 5 días, igual me da la impresión de que las reacciones aún no han terminado.
Hasta Peugeot-Francia ya ha respondido con un texto ‘copy/paste’ a algunas de las críticas en su cuenta oficial de Facebook, y afirma ya haber dispuesto que su representante en el Perú se contacte directamente con el cliente (Daniel Subauste confirma el hecho en su cuenta de Twitter pero no da más detalles).
Igual, ya es tarde. Definitivamente no solo la reputación de Peugeot se verá afectada en el Perú, sino que es bastante probable que traiga pérdidas económicas. Si nos ponemos a pensar que la compra de un auto siempre supone que pidamos referencias y que Internet es una fuente importante, imagínense qué panorama se le viene a Braillard para las próximas semanas, sobre todo si se realizara el Motor Show 2013.
Cuando compartí este caso en mis redes sociales, me di cuenta de que iba a ser muy aleccionador para todos. Para las empresas -de todos los sectores- para los clientes con o sin presencia digital, para los profesionales y aficionados al marketing digital, para todo el mercado realmente. Tal vez casos como este ayuden a que por fin se le dé la importancia debida, no al Twitter ni al Facebook en sí mismos, sino a la imperiosa necesidad de ofrecer un verdadero servicio al cliente, de ser consecuente con la misión y visión de la empresa y su relación con el negocio (aquí la de Braillard). Y es que sencillamente del otro lado no tienes más a un «homo videns», sino a una persona con pensamiento propio y tanto poder como la dimensión de tus falencias en servicio multiplicadas por el número de clientes que la sufren.
¿Qué hacer para que un caso como este no se repita?
Hablaba con una colega publicista sobre la crisis Peugeot/Braillard, y remarcaba un tema con mucha razón: este no es un problema cuyo punto central esté en Internet, es la pésima cultura de la empresa la que está en cuestión. Y de hecho coincido.
Yo podría repetir el procedimiento de cómo reaccionar frente a una crisis en Internet. Lo hice para el caso KFC Perú a finales del año pasado, y definitivamente el hecho de tener un protocolo para saber cómo reaccionar frente a un ataque es de rigor. Pero verdaderamente con ello estaríamos siendo reactivos con respecto a la protección de nuestra reputación, y ese creo que es el mayor problema de muchas empresas, esperan estar en problemas para recién pensar en cuidarse.
De mi experiencia como consultor, no son muchas las marcas que trabajan su reputación de manera estratégica. De hecho la empresa que lo hace es porque el valor lo tiene integrado en su cultura. Muchas veces las marcas están enfocadas en los objetivos comerciales entendidos como «ingreso directo de dinero» y se olvidan de que la post venta también es un factor comercial, o que la buena formación de sus colaboradores se puede traducir en más ventas. Quiero decir, una empresa será más rentable no solo porque ingresa dinero de las ventas, sino porque tiene en cuenta otras dimensiones de la reputación, que darán como consecuencia, la referencia o la compra.
Los pasos que Braillard Perú debió considerar
Dicho lo anterior como lo más importante, vamos a ponernos en el contexto específico del fin de semana pasado, cuando Daniel Subauste publica en La Mula su ya famoso post «Nunca compres un Peugeot, nunca compres en Braillard«. La referencia es casi obligatoria a «Dell lies, Dell sucks» el legendario post de Jeff Jarvis que puso a DELL prácticamente de rodillas por un pésimo servicio al intentar arreglarle su lap top, y que tuvo el mismo fin del Peugeot 206 de Subauste: quedo inservible a pesar de la garantía.
Entonces lo que se debió hacer contrastado con lo que realmente sucedió, es lo siguiente:
Sábado 21 de setiembre 4:04 pm.
– Hubiera sido ideal una monitorización constante en Twitter para las palabras clave asociadas a la empresa, en este caso ‘Peugeot’ y ‘Braillard’ (no es necesario tener cuenta corporativa para ello, basta con la personal para hacer el seguimiento desde el Tweetdeck o Hootsuite).
– Era importante hacer el registro y la alerta por el post publicado considerando lo muy detallada que era la queja. Además de haberse contrastado los datos dados por el cliente, se tendría que haber verificado su perfil, y también su nivel de influencia online, para medir los riesgos y urgencia de la respuesta. (De todas maneras es regla general contestarle siempre a los clientes)
El Dato: Usando Twitterland (plataforma que es gratuita para tener una idea rápida del nivel de influencia de cualquier usuario) nos damos cuenta de que Daniel Subauste, aunque no cuenta con un gran número de seguidores, tiene entre ellos a muchos actores y periodistas, influyentes por naturaleza. La posibilidad de que el post tuviera un considerable alcance era alta.
Domingo 22 de setiembre 12:22 pm
Según Twitterland, hasta el día de hoy viernes 27, el total de impresiones es de más de 3 millones 752 mil para un total de 1557 tuits que han mencionado el caso Peugeot Braillard.
– Si bien varias personas comentaron y compartieron en Twitter el post original, es cuando @Spencerlandia (Luis Carlos Burneo) comunica el caso, que el alcance se hace mayor considerando sus más de 53 mil seguidores. De hecho el reporte de Twitterland, presenta el 22 como el día en el que se dispara la conversación que considera las palabras clave: Peugeot y Braillard.
– Para este momento ya la empresa debería haber cruzado la información y haberse contactado de inmediato con el cliente, no por Twitter, sino por llamada telefónica; no para callarlo, sino para poder conciliar y resolver el caso. Considerar además que, a todas luces, la empresa estaba en falta. Bueno pues, ese contacto no se dio.
– La empresa no solo demora en contrastar la información, sino que acusa al cliente de haber sido atendido en otro taller, cuando el post original demuestra lo contrario. Lo peor es que Braillard así lo hace saber a través de su cuenta oficial de Facebook, y desata la reacción de la comunidad.
Lunes 23 de setiembre
– Para este día, los principales influyentes del país habían por lo menos dado un RT al caso, si es que no lo comentaron. La fan page de Peugeot Braillard con su muro cerrado, empieza a recibir ataques no solo de quienes apoyaban a Subauste, sino de otros clientes que también habían tenido problemas de servicio. Entonces ya el tema se hace insostenible.
Martes 24 de setiembre
Según Twitterland vuelve a ver un pico en el alcance sobre el tema. El caso es recogido por algunos bloggers como Manu Acevedo, y ya para el miércoles 25 el diario La República publica lo sucedido, con la gran posibilidad de hacer el alcance masivo.
Para estas alturas del partido, ya más de una persona había ido a la red social oficial de Peugeot Francia, la casa matriz, para denunciar el caso, y poner en aprietos a la marca que responde diciendo que ya se estaban tomando las medidas correspondientes. Pero ya habían pasado más de 4 días y frente a la necesaria disculpa y conciliación con el cliente, la empresa «se liberaba de responsabilidad» en un comunicado de su Facebook.
Miércoles 25 de setiembre
Increíblemente Braillard sigue publicando publicidad de sus diferentes modelos en las redes sociales, recibiendo una innumerable cantidad de críticas de varios clientes que también tenían malas experiencias. La marca no entendió que estaba en crisis de imagen, su reputación por los suelos, y seguía enfocándose en su misión comercial. Es entonces cuando Peugeot Francia dice desde su Facebook que ya se comunicó con su representante en el Perú para contactar al cliente. ¿O sea que desde Europa le tuvieron que decir a Braillard que la situación era tan grave que tenía que contactarse con el cliente?
¿Hasta cuándo las marcas y quien sea que le administre sus redes sociales no entenderán que la acción de venta va de la mano con la de atención al cliente, que las dos son indisolubles en la red social? Es increíble, y me ha pasado con clientes y cuando he trabajado dentro de empresas, que el departamento de marketing no se entera o no quiere enterarse del momento delicado por el que puede pasar la marca, y siguen publicando promociones ignorando las quejas de los clientes y poniendo en grave riesgo a la marca.
¿Cuál es el panorama para Peugeot Braillard de ahora en adelante?
Este cover es una joya, y ya está en el muro de Peugeot Francia.
Yo les recomiendo que investiguen el caso de DELL vs. Jeff Jarvis, y aprendan. La solución ya no estará solo en darle un auto nuevo o componer el original a costo cero como muchos ya lo han señalado, eso pudo resolver el tema al inicio, . La empresa ha perdido muchísima reputación, la gente pensará varias veces antes de comprarse un Peugeot. Algunos dicen que deben rodar cabezas, yo creo que deben rodar conciencias y también la cultura obsoleta que hace que una marca mienta a sus clientes en el offline y luego desconozca sus faltas en las redes sociales, ignorando el poder que tienen.
Braillard, haz lo que hizo DELL. Una disculpa sincera, en directo a los clientes afectados, preguntarles en qué se puede mejorar y reestructura la empresa en consecuencia. Ojo que Peugeot está en crisis en Europa, es probable que tenga a Latinoamérica como su esperanza de compensar ingresos, y con lo sucedido ahora, me parece que el Perú no va a cumplir las expectativas. Dependiendo cómo reaccionen y comuniquen con coherencia y de manera sostenida, podrían tal vez empezar a recuperar la imagen. ¿Lo harán? No tengo la menor idea, pero creo que en el Perú tenemos ahora una gran lección de la cual aprender, y que ha traspasado fronteras.
Mi Conclusión:
Ya es hora de que las empresas en el Perú tomen más en serio el manejo de su reputación de manera proactiva, y la asocien con sus objetivos comerciales. No esperen estar en problemas para recién reaccionar. Este tema no es un apéndice, es vertebral. La atención y el respeto al cliente es el verdadero soporte de la rentabilidad, lo dijo Peter Drucker hace 50 años, las mejores empresas del mundo lo tienen claro. Si no evoluciona la cultura de las empresas en este punto, y además no se desarrollan las estrategias en contextos de la web social, aunque hubiera voluntad de cambio, se reaccionará muy tarde frente a crisis como esta.
Finalmente, cerraré con las líneas del propio Daniel Subauste en su segundo post sobre el caso, me parece sinceramente que lo dice todo. Anoten:
«Hoy yo te voy a demostrar que a diferencia de las grandes corporaciones que pueden mentir y escapar de sus responsabilidades y culpas, hoy, una persona sola frente a su computador puede pararse frente a ti, junto con todas esas voces que callaste con tus leguleyadas y trampas y decirte «Hoy pierdo esta guerra de pie diciendo mi verdad, la verdad».»
Daniel, ten por seguro que no has perdido. Con acciones como la tuya ganamos todos, gana el mercado.
Cafés relacionados:
1. Manual de crisis online 2009 que KFC Perú puede aplicar hoy (9/01/2013)
2. Tres lecciones que aprender de la crisis online de Librerías CRISOL. (15/03/2013)
Publicado en el Blog Café Taipá de Gestión.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
