Aplicar el marketing dependerá siempre de una variable importante que es el contexto, presentar una conferencia al respecto, también. Hace un par de semanas expuse en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, un tema que ya he trabajado buen tiempo en Lima: el Plan de Marketing Digital.
Evidentemente, más allá de la estructura y de los conceptos generales, todo el contenido, los casos, y las recomendaciones, tuvieron que estar en función del momento de crisis severa que vive Europa, y sobre todo España. No partir del la realidad que viven la mayoría de españoles y presentar alegremente casos de éxito, sería como exponer una vitrina con productos que solo estarán para mirar y no tocar.
Sin embargo, conforme iba puliendo mi presentación me daba cuenta de que la igualdad de oportunidades que da Internet hace que el contexto de crisis no sea determinante, pero que además, los valores de una sociedad, de un grupo de personas, o en todo caso, de uno mismo, también podían relativizar un contexto tan complicado como el de tener un 27% de desempleo en todo un país.
Y es que en un momento en el que una ciudad tan llena de vida como Barcelona, muestra más rostros preocupados por la calle, y de hecho muchos amigos míos, que sorteaban la crisis hasta ahora, ya empiezan a evaluar qué hacer o adónde ir, encuentro un buen grupo de compañeros que no solo tiene trabajo, sino que siguen ganando como hace 5 años, cuando la crisis recién tocaba las puertas.
Las 4 Es del Marketing Digital como oportunidad
Uno de los puntos centrales de un Plan de Marketing Digital es la transformación de las 4Ps clásicas en 4Es que son su evolución, considerando por ejemplo un momento en el que la promoción de la marca puede recaer en la gente a costo cero, o que tu producto puede ser exhibido y adquirido en cualquier parte del mundo a través de un smartphone. Pero estos cambios, aunque tienen a la tecnología como plataforma, implican sobre todo un cambio de actitud.
Me explico. Antes de pasar a ejemplos de las 4 Es, si no estamos dispuestos a hacer un mayor esfuerzo debido a la situación de crisis, si no estamos dispuestos a buscar los recursos por nosotros mismos y no depender de lo que haga un gobierno desprestigiado y perdido, no habrá red social, ni smartphone, nada que nos pueda ayudar.
Aquí las 4 Es del marketing digital por sus iniciales en inglés: Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism (correspondientes a Producto, Precio, Plaza y Promoción) con ejemplos concretos de cómo en Barcelona, en medio de la crisis, se generan oportunidades.
1. Experience:
La «customización» o personalización de servicios es sin duda uno de los caminos más interesantes en una ciudad tan cosmopolita y llena de turismo, donde si bien la clase media está desapareciendo, hay una buena cantidad de gente que todavía tiene dinero. Las reuniones after office por ejemplo donde hay networking, y fiesta luego si quieres, que congregan a la gente entre 30 y 45 años, son un éxito. Organizadas cada semana, en una sociedad donde las personas solas, solteras o divorciadas y con poder adquisitivo son muchas (nicho importantísimo), son llenos fijos, y los organizadores, con seguridad, no deben de conocer de crisis hasta ahora.
Por otro lado, el modelismo, el protagonismo de la imagen personal en una ciudad en la que te provoca tomar fotos más que un japonés, es otro servicio muy interesante cuyo target es el turista, el que va a gastar, y quiere tomarse una o varias fotos casi como si fuera un modelo profesional teniendo a la Ciudad Condal de fondo son un mercado seguro para asesores de imagen y los fotógrafos con quienes se asocian. Este es uno de los nichos que más me sorprendió pero que no todos ven, Barcelona InStyle, es una muestra de ello.
2. Exchange (Intercambio)
En un momento en el que el dinero escasea, puede sonar irónico recomendar que no lo veas como primer objetivo, sino como consecuencia. Pero el negocio no solo está en hacer dinero, quiero decir, pueden haber pasos previos clave que te permitan lo segundo. Las reuniones de networking en Barcelona son innumerables, gente que tiene trabajo, que lo busca, se reúnen para ver posibilidades de colaboración, y personalmente encontré oportunidades que, a pesar de la distancia, podré explotar.
Como dato muy específico de una estrategia de intercambio, les cuento el caso de un amigo que dio un servicio de consultoría gratuito a un cliente potencial que sabía que iba a necesitar el servicio más de una vez, por lo que lo fidelizó primero para ser contratado después.
Un institución de referencia para poder desarrollar esta estrategia es sin duda Barcelona Activa.
3. Everywhere (estar en todas partes)
Dos casos aquí, uno que es tan básico y a la vez tan poco aprovechado que me sorprende. El trabajo de la marca personal online, que como profesional me permite tener mayor vitrina no solo en mi ciudad o país, sino literalmente en el mundo, siempre que tenga un valor que promover, es todavía un pendiente. En una sociedad que más que nunca depende de la iniciativa de cada uno de sus integrantes para levantarse pues la esperanza en el Gobierno es por decir lo menos, ingenua, todo profesional debería estar «en todas partes» con una buena gestión de su marca en Internet.
Y sobre el Everywhere, la diversificación es una estrategia sobre la que muchos están optando, y algunos la vieron hace mucho y ahora triunfan. ¿Por qué pensar solamente en mi mercado como contexto geográfico? ¿Por qué no pensar en ir más allá, donde no hay crisis? Muchas empresas ya están cruzando el Atlántico, sin dejar su base en España, muchos profesionales lo están haciendo también, y esto es válido en tiempos de crisis. Pero un pequeño gran detalle: aplicar Everywhere puede prescindir de un traslado geográfico, tu filosofía, tu reputación, tu servicio, tu diferencial, puede llegar a otro continente por Internet, siempre que lo sepas gestionar y sea relevante, por supuesto.
4. Evangelización
Y esta es una estrategia predilecta si consideramos a las redes sociales como herramienta. Si en el mercado no hay presupuesto, la inversión en publicidad será la primera en verse afectada. Pero claro, si tenemos un target definido, sabemos qué es lo que le interesa, y estamos convencidos de que se lo podemos ofrecer, bastará con unas llamadas telefónicas a relacionistas públicos (uno mismo lo tiene que ser también), personajes de la prensa, y nodos en las redes sociales (influyentes online) para llegar a todo el universo posible.
Las reuniones After Office que les comento, solo dependen de que su organizador haga la convocatoria por Facebook y se llenan. Pero en un contexto mucho más selectivo, galerías de arte itinerantes, pueden venderlo todo, cuando comunican una exposición por único día a las personas clave del circuito que se encargarán de pasar la voz y asegurar no solo el lleno del local, sino la adquisición de las obras.
LA CONCLUSIÓN
Los domingos en Barcelona, la mayoría de negocios están cerrados, salvo las bodegas de los famosos «pakis». Estos inmigrantes pakistaníes han trabajado desde siempre de sol a sol, y no creo que sientan mucho el impacto de la crisis porque la vivieron con anticipación antes de llegar a España, y parecen estar listos para todo. En relación con esta actitud, le pregunté a una amiga catalana dedicada al arte, cómo hacía para mantener su estilo de vida en plena crisis, y me dijo que si antes laboraba 8 horas de lunes a viernes y era suficiente, ahora su políitca es de 24×7 y de lunes a domingo, pero como trabaja en lo que le gusta, es feliz. A ella, a diferencia de muchos jóvenes en paro, trabajo no le falta, esto se debe a su actitud además de ser talentosa, por supuesto.
Entonces, la crisis es solo un contexto, siempre habrá oportunidades, buena parte de lo que he presentado este post se está aplicando también en el Perú. El marketing nos da estrategias, la actitud y visión nos permite aprovecharlas. Mi reciente experiencia en Europa me deja claro que siempre, siempre, habrá una luz al final del túnel, pero tú no eres un pasajero del tren, manejas tu propia locomotora, hazla avanzar, busca las salidas, que siempre estarán allí, esperándote.
Bonus Café
Aquí tienen la presentación que di en Barcelona sobre los pasos del Plan de Marketing Digital.
Tomado del blog Café Taipá en Gestión.
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
