Hace unas semanas escuché al director de la división online de una muy reconocida agencia de publicidad dando respuestas vagas cuando le preguntaron si el Community Management podía optimizar la Atención al Cliente. La respuesta es una y muy contundente, SÍ. Salvo que tu red social tenga un nivel de dificultad mínimo como Cua Cua o Inca Kola, donde lo que promocionas es un producto final, y el servicio post venta prácticamente no existe; si eres Claro o Telefónica, Lan o Star Perú, el BBVA o el BCP, la atención al cliente no es una opción en tu red social, sino una exigencia que tu propia comunidad te hará.
Las grandes empresas en el mundo, que pueden tener ya cientos de miles o millones de fans en Facebook y una gran cantidad de seguidores en twitter, enfrentan en este momento el reto de rentabilizar la inversión en redes sociales y, sobre todo, proteger su reputación ya que, a veces, si contrastamos la promesa de su publicidad con el trato que reciben sus clientes, encontramos la más grande contradicción que los fans insatisfechos hacen transparentes.
Turbulencia en la red social de Lan Perú
Podemos dividir este caso en dos partes:
– Problema del servicio offline: Cambio de hora en un vuelo que complica los tiempos del cliente, no le dan opción a un cambio más favorable y él reclama que cómo la compañía sí puede hacer cambios y el cliente no a menos que haga un pago extra. Hasta este punto la gestión del Community Management no tiene nada que hacer, es un tema de procesos que Lan Perú debe resolver.
– Problema del servicio online: La captura de pantalla que presento con una de las respuestas de Lan Perú, sí me parece grave. Si ustedes revisan la extensión del texto del cliente, detallando todo su caso, y si revisan el link que he citado, y ven que todavía da más datos, resulta increíble que el Community Manager de Lan Perú le pida al cliente que escriba un mail a social_media@cc.lan.com como si lo puesto en la fan page no bastara como información. Señores, el facebook de Lan Perú, es parte de la empresa, si un cliente se queja con fundamento, la empresa debe tomar su información y evaluar qué hacer. No se puede actuar como si la fan page fuera un intermediario y el community manager no tiene la iniciativa o potestad de comunicar al interior de Lan Perú qué es lo que está pasando.
Al margen de que el problema sea offline, la gestión online en una empresa tan grande como Lan Perú, deja claro un pendiente importante. De nada vale celebrar tus miles de fans si este detalle no lo tienes bajo control.
Volkswagen pierde la Fuerza
Soy un admirador de Volkswagen por su trabajo de promoción en la red social desde que lanzaron uno de los mejores virales de todos los tiempos: La Fuerza.
Demostró ser una empresa que entiende que se puede lograr que la comunidad online de la marca sean los mejores medios de promoción que no tendrán más tarifa que sentir simpatía por la marca. Pero la promoción de una marca no solo se hace a través de la publicidad, sino también por los comentarios favorables de sus clientes por el servicio recibido, que para efectos prácticos tiene más peso que un spot creativo.
De pronto el origen del problema al igual que en el caso de Lan Perú es offline, pero el criterio mostrado por el Community Manager demuestra que no está preparado para administra una marca global tan importante.
Desde el momento que le damos a un tercero nuestro producto para que la venda, nuestra reputación ya está expuesta a la seriedad de ese concesionario. Si comete un error al momento de vender nuestro producto, es también un problema nuestro, más aún si nos llamamos Volkswagen. Que internamente arreglemos cuentas con el concesionario es una cosa, pero que externamente, para el cliente, el problema lo tiene que ver Volkswagen es una actitud lógica que no debemos desconocer. Éste debería ser un criterio básico, más aún si eres una marca global y tienes un trabajo destacado en la red social pero claro, una cosa es la promoción y otra la atención al cliente; la primera la resuelve un publicista, la segunda, ya es difícil.
Mi conclusión:
– En la red social, la eficiencia de tu promoción publicitaria debe ir a la par con la eficiencia de la gestión de Atención al Cliente.
– Si el problema es offline, igual se hará transparente en Facebook o Twitter. Aunque la solución no la puedas trabajar en Internet, tus procesos deben estar listos para agilizar el caso al interior de la empresa, y el cliente se sienta bien atendido.
– Si eres una marca de servicios y le das tu red social a una agencia publicitaria, asegúrate de encontrar otro proveedor en paralelo que haga la gestión postventa, o trabaja procesos con la agencia para que no te suceda algo parecido a los casos presentados.
Finalmente, nadie mejor que un colaborador de tu empresa para atender al cliente en la red social, lo único que tendrá que afinar -o tal vez no- son sus conocimientos de Facebook y Twitter, pero lo más importante: el conocimiento de la cultura de la marca y sus clientes, ya los tendra-. Y algo más, esto no solo es un gesto, es una acción MUY rentable y no solo en satisfacción del cliente, también en números de negocio, pero ése ya es tema de otra Café. Igual, piensa en el cómo.
(Publicado en Diario Gestión)
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
