Dónde termina el recurso creativo y empieza la copia
En los últimos días del 2011, Quilmes sorprendió con su más reciente campaña de verano como suele hacerlo en esta temporada. El mensaje era contundente y capturaba hasta sin haber visto el spot, el texto de cierre era poderoso:» cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo». Me confieso hincha de la publicidad de Quilmes, creo que muchos publicistas lo somos, y ya quería dedicarle un Café apenas lo vi como en su campaña verano 2009, pero estaba en la playa así que me limité a ver el spot y registrar los comentarios en la red social.
Hicieron falta solo unas horas para leer que el “igualismo” había tomado una nueva connotación, la de copia, y al ver el supuesto spot inspirador, el de The Mail on Sunday realmente no había mucha vuelta que darle: desde el concepto creativo, hasta la estructura, era clarísimo que más que creatividad hubo una adaptación.
Para efectos masivos -que es el espectro de la publicidad- la similitud entre dos campañas, la copia si queremos verla así, la podemos considerar irrelevante. Quiero decir, el porcentaje del grupo objetivo de Quilmes que será consciente de que el spot no es muy creativo que digamos, es mínimo. Quilmes probablemente cumplirá sus objetivos, a menos que masivamente, tal vez en un reportaje televisivo y con la intención de afectar a la marca, se haga la comparación con el original pero ni así, me parece que masivamente no habrá impacto.
Pero para la comunidad de las redes sociales, la más relacionada con el marketing, la publicidad, las comunicaciones, y la más exigente en general, de hecho el tema es reprobable y hay muchas reacciones en contra -pero muchas más a favor, revisen Twitter y verán-, pero no veo que vaya a haber mayor efecto en la marca. No estoy minimizando el tema, creo que de hecho los creativos de Young&Rubican Argentina, deben aprender la lección, aun así hayan previsto este escenario, como que la publicidad de Quilmes no merece una situación como ésta, ellos mismos se ponen la vara bien alta, y por ello la expectativa siempre será grande.
Guaraná se inspiró, no igualó
3. Cerveza Cristal: el verano es del Perú (Enero 2011)
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
1. Desde que ingresé al mundo de la publicidad comprendí que ser «creativo» en el Perú era tener el mejor reel extranjero para «obtener» de ahí la inspiración. Incluso he sido testigo de las innumerables veces que la publicidad peruana se ha autopremiado por hacer una buena copia sin mencionar a su verdadero autor.
2. Pero ¿es problema solo de los creativos? ¿Son acaso esos muchachitos recién salidos que entran por poco sueldo a las agencias a hacer «ideas locas» los responsables de todo lo que sale en los medios? Yo creo que no. Detrás de ellos están los ejecutivos, los dueños de las agencias y sobre todo los clientes, quienes suelen tener una idea muy estrecha y simplona de lo que es la publicidad. El peor ejemplo de lo que digo son las cerveceras, quienes insisten en las «viejas fórmulas exitosas» cerrándole el paso a cualquiera otra que no sea «jóvenes en juerga».
3. De modo que la creatividad no pasa solo por escoger a chicos baratos con poca cultura y experiencia sino en la noción que todo el sistema tiene de ella. Si usted observa cómo es la publicidad actual y la compara con «la gran época» (en la que un comercial llamaba la atención y «pegaba» entre la población) verá que la identidad peruana y la originalidad han dejado paso a lo chabacano y a los gritos. No hay sutileza ni imaginación debido a que no se exige. De momento que se buscan creativos jovencitos y muy baratos desechando a los experimentados y cultos se intuye cuáles serán los resultados finales.
4. En conclusión, los responsables del retroceso y fracaso no están en los redactores (el lado débil de la pita) sino en quienes conciben que lo que está saliendo en pantalla «está bien» y rinde resultados. A pesar de algunos premios internacionales lo cierto es que la publicidad mundial ha tocado fondo y desde hace años no se sabe de algún comercial que esté marcando la pauta o que insufle sangre nueva en este oficio. Los famosos comerciales de Coca Cola que mostraban el camino han desaparecido. En general, el mundo publicitario ha perdido genialidad para entregarse a las ventas directas, o sea, a los gustos de los ejecutivos de cuentas. ¿Pragmatismo en una era de «terrorismo»? Tal vez. La crisis no puede ser solo de la bolsa: también se refleja en otros campos. Messi jamás será Maradona o Pelé, pero el marketing necesita hacer creer que sí lo es porque eso vende. Se fuerza la verdad y se venden falsedades. Esa parece ser la norma hoy.
Muchas gracias.
Este comercial es bravazooo..!!
Muy bueno, transmite una enegría que deja con los pelos de punta, buen trabajo..!!
este comercial esta super bueno!!! y esta persona tiene mucho de real en todo lo que dice saludos.