Ripley, los primeros fans deberían ser tus colaboradores

Sobre Ripley normalmente no escucho nada más que sus descuentos, pero es la constante en todas las tiendas de retail. Esto sería normal si cuando los únicos medios con los que contaramos fueran los de los 90, me refiero a la tele, radio y prensa. Sin embargo, estando ya en el contexto de las redes sociales, de la comunicación cercana y personalizada, en momentos en los que la post venta encuentra en internet el espacio perfecto para fidelizar clientes, ya no es «normal» que de las marcas sólo nos enteremos de sus ofertas y descuentos.

 

En tiempos en los que la reputación corporativa ya no le pertenece únicamente a las empresas, sino a todos sus stakeholders (clientes, colaboradores, colectivos de protección al consumidor, etc) se corre un alto riesgo cuando no se les toma en cuenta al momento de planificar. Si ya es irresponsable centrarse sólo en la gestión comercial frente al cliente, dejando de lado su gestión y fidelización; lo es mucho más dejar fuera del radar a otros públicos que tienen voz y teclado, y medios de comunicación en bloggers aunque las cámaras de la TV masiva prefieran ignorarlos, para golpear a la marca en cualquier momento.

Todo lo dicho me sirve para contextualizar lo que le pasó a Ripley hace exactamente una semana, y lo que seguramente está por venir. Porque ésta no es una crisis online, en la que despides al Community Manager o a dos colaboradores que comprometieron la imagen de la empresa, o donde bastan las disculpas públicas por un error que puedes cometer y que afecta a la corporación. Y es que si en la misma puerta de tu local, los colaboradores te acusan de ganar S/.100.00 como sueldo básico, y no respondes para dar las explicaciones del caso, el silencio es más que elocuente y dice mucho.

El cliente interno es sin duda lo más importante, debe ser nuestro primer fan, es él además el que estará en contacto con el cliente externo, la empresa habla a través de él, y se la tiene que creer, debe saber cuál es la visión, tiene que entender cuál es su función y lo importante que es. Si creen que esto es verso, y hablamos del país de las maravillas, revisen el caso de Southwest Airlines, la aerolínea Nro. 1 según el reporte del consumidor en USA, y que mantiene sus estándares frente a la crisis, siendo una low cost. Su estrategia y su cultura reponsan en los colaboradores, entren a su página de Youtube y verán quiénes hacen la mejor publicidad a la empresa.

 

Y me dirán, ok, pero esa es otra realidad, es Estados Unidos, no es el Perú. Yo les respondo, ok, pero ¿quién está en su peor crisis ahora? Y en todo caso, ¿Es un mal negocio no priorizar a tus colaboradores? Parafraseando al inolvidable Facundo Cabral: si las empresas entendieran que cuidar a sus colaboradores es el mejor negocio, los cuidarían aunque sólo sea por eso.

Reacciones Online

A ver, esta no es una crisis online, es más offline, más profunda, y parte de la misma cultura interna de la empresa. Pero queda claro que en Internet sólo veremos la punta del iceberg, pero les aseguro que en este caso podría bastar para hundir al Titanic. Acabo de hacer un recuento de los tweets más notables del viernes 5 de agosto, fecha en la que la tienda Ripley de San Isidro fue cercada por sus propios trabajadores en protesta, y realmente son demasiados, los publicaría todos pero he tenido que seleccionar los que tocan temas neurálgicos no sólo para la compañía sino para le regimen laboral en el país, y también para medir las posibles reacciones del consumidor.

 

El muro del Facebook de Ripley fue cerrado. ¿Esto fue un error? Personalmente creo que no. La responsabilidad de un Community Manager es acercar la empresa al cliente, transmitir la cultura, difundir las acciones, promociones de la empresa, conversar con el cliente, dar el feedback correspondiente, etc.

Si la crisis interna de la empresa se ha hecho notoria, ¿qué podemos transmitir? si no hay una reacción de parte de la empresa, una explicación qué dar o las disculpas y cambios al interior, litealmente no hay defensas en el campo online. Lo único que queda es minimizar el ruido, y por eso cerraron el muro, no es lo ideal, pero como la crisis no es online, en Internet esto no se resuelve, a lo más mides los daños.

Revisando el twitter de Ripley Perú, me hizo recordar mucho al de Dell Outlet, la cuenta de DELL a través de la que ha ganado millones de dólares, pero claro, antes de lanzarse a solamente vender, tuvo un fuerte trabajo en su comunidad online Ideas Storm, donde la empresa abrió una plataforma exclusiva para que sus clientes comuniquen públicamente sus comentarios, consultas, quejas y sugerencias para la empresa, y donde la misma comunidad vota por las mejores iniciativas y las enriquece.

DELL hace mucho que escucha al cliente, al externo y al interno, al cliente interno le creó Employee Storm el equivalente a Ideas Storm, y así sus colaboradores tienen un medio de expresión en el que siempre podrán ser escuchados por la empresa y sus compañeros. Con todo este trabajo, se lanzaron a vender en twitter, y el resto es historia.

Les cuento una curiosididad: Ripley sólo sigue a 4 cuentas en su twitter: Ripley Chile, CC Megaplaza, Real Plaza y Stephanie Cayo. ¿Conclusión? Ripley no escucha a su cliente. Si me preguntas ¿Y Saga Falabella a cuántos sigue? Te respondo: A 41 cuentas, que pueden parecer pocas, pero hay un pequeño gran detalle, incluyen muchos líderes online, que son seguidos p numerosas comunidades, con lo cual leyéndolos se tiene una mejor monitorización de la rumorología de la marca y su contexto.

Ripley Orgulloso Embajador de la Marca Perú

Este es tema para todo un Café. Pero ya lo había advertido Liliana Alvarado en Twitter, acerca de lo poco recomendable que Ripley fuera embajador de nuestra marca, no por un antichilenismo -que todos debemos condenar- sino por un mínimo de criterio, de no provocar anticuerpos frente a un tema todavía sensible.

Y bueno, a los pocos días de que Lili diera la clarinada de alerta, estalló la bomba y aunque @MarcaPeru haya afirmado que Ripley y otras marcas solo tienen derechos para el merchandising, lo cierto es que Ripley se anunció como Embajadora de la MarcaPerú, – estoy en búsqueda de la foto de su panel que muchos hemos visto-.

 

 

Finalmente, este no es sólo un problema que sucede en Ripley, hay mucho que corregir en las políticas laborales del retail peruano, y seguramente hechos como éste harán reflexionar a las cabezas de este sector, más aún si una megamarca como Zara está a punto de llegar, y vendrá a arrasar con todo, y créanme que sabe hacerlo. Pero saben, lo peor no es que te abandone tu cliente externo, ok, afecta; sin embargo, lo peor del mundo es que primero lo haga tu cliente interno, y si yo fuera Zara empiezo a reclutar a los ex Ripley porque tienen experiencia y saben del sector, les ofrezco un trato justo, y se quedarán conmigo por mucho tiempo. ¿A que no, cafeteros?

¡Buen inicio de semana!

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Actualización 1 (Lunes 15 de agosto): Reportaje publicado en Panorama sobre la problemática de Ripley

Actualización 2  (Martes 17 de agoso): Marca española Zara es investigada en Brasil por trabajo esclavo

Actualización 3: Panel de Ripley en el que deja entrever que también es embajador de la Marca País  (Dato de de nuestra cafetera @Chemexi)