Ayer, domingo 28 de junio, se premio en el Festival de la Publicidad de Cannes, a lo mejor de lo mejor, el premio más disputado y difícil: Mejor campaña en Comunicaciones Integradas. Ya habíamos presentado en Café Taipá, el know how del éxito del Presidente Barack Obama en 2008, que fue designado por Advertising Adge como el hombre de Marketing en 2008; ahora Cannes corona su campaña sin precedentes por la estrategia integrada, comunicando el mismo concepto a través de diversos medios, a un target absolutamente diverso, pero con una gran necesidad en común: la esperanza del cambio frente a la crisis.
David Droga, CEO de Droga 5, quien presidió el jurado de la categoría reina de Cannes, manifestó que la decisión fue unánime, y que se estaba premiando una campaña que construyó una marca con la imprescindible participación de la gente, que la hizo suya desde que Barack anunciara su candidatura. De hecho ya asoma un nuevo término por ahí después de esta campaña «human branding«… tomen esa flor.
Ahora bien, siendo Cannes un Festival en el que la publicidad fue el centro de atención hasta hace algunos años, era de esperar que algunos expresaran su disconformidad con la adjudicación de este premio al American Team de Obama. De hecho cayeron algunas críticas en la conferencia de prensa, dos principalmente:
– Que era una campaña de branding pero no de publicidad
– Que el éxito de la campaña no se debió a ella en sí misma, sino a la participación de la gente.
Advertising Age, cuenta que el jurado respondió a las críticas así:
– «Es la primera vez que los consumidores son co-creadores de una marca, y esto es algo que la publicidad NO puede ignorar», sostuvo Prasoon Yoshi, destacado creativo de Mc Cann – India.
– «El jurado se enfocó en toda la campaña, y no sólo en momentos particulares. Además, detrás hubo gestores y creadores muy bien identificados, fueron ellos quienes lograron formar la red social que permitió que otros también contribuyeran», señaló Droga. El premio formal se entregó a la agencia GMMB y a David Plouffe, el jefe de toda la campaña.
Las críticas siguieron a tal punto que el presidente del jurado tuvo que reafirmar que los criterios de la elección de la campaña fueron racionales y no emocionales.
Reflexión de cafetero
La primera vez que escuché sobre «Comunicaciones Integradas», fue en 2003. Yo era Jefe de Práctica del curso de Publicidad Avanzada en la PUCP y el profesor con quien compartía el curso, y tenía clarísimo el concepto era Luis Pérez del Solar, ahora flamante Gerente General de la Universidad Antonio Ruíz de Montoya. Me pareció tan lógico hablar de integrar todos los canales de comunicación para difundir un posicionamiento -yo venía de mi experiencia de prensa en Agencia Perú y Canal N ,e internet donde fui webmaster de Centrum-, que cuando llegué a un texto de Joan Costa, sobre cómo construir imagen corporativa considerando todos los medios -justo cuando preparaba una clase- tomé la decisión de apuntar hacia ello: las comunicaciones integradas.
Por ello me da mucho gusto que la campaña de Obama haya sido elegida como lo mejor de lo mejor, porque para mí, y de hecho para todos los colegas y comunicadores, es una muestra no sólo de excelencia en la estrategia, sino de innovación y aprovechamiento completo de las nuevas tecnologías -por ello el premio Titanium- pero sin perder de vista el «concepto madre», de esperanza y cambio, traducido en el eslogan «Yes, we can«.
Ahora que muchos dicen que twitter y facebook están de moda, que tal vez los blogs estén por morir, y hayan otros que no se enteran de lo que pasa a su alrededor y viven una realidad alterna sacando campañas al aire absolutamente descontextualizadas por no tener una visión de 180° y conocer el mercado tal cual, creo que tenemos en frente a una campaña de la cual deberíamos sacar el máximo aprovechamiento, es que deberían haber investigaciones, libros y plantillas, para tener un know how que, adaptándolo a nuestra realidad, nos permita hacer mejor comunicación, pensando en los consumidores y, definitivamente, en nuestros clientes.
Como dijera en el café de fin de año sobre la marca Obama: El marketing político aprendió del empresarial, pero ahora parece que nos devuelve el favor, porque publicistas, marketeros y comunicadores que trabajamos más en el campo comercial, tenemos mucho que aprender de la campaña del Presidente Obama; ojo, no vaya a ser que la soberbia de algunos, les impida al final, cantar también «Yes we can».
Cafés relacionados:
– Cannes: Rugidos más allá de la publicidad (24/07/2009)
– ¡Súper Obama, al rescate! (29/06/2008)
– La mejor campaña del 2008 para tenerla en cuenta en 2009
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
Los apradigmas de lo que es publicidad están cambiando rápidamente.
Basta con ver que en la categoría films de cannes se ha premiado por primera vez una película interactiva online y no un comercial de 30seg.
Se siente un cambio de timón.