abril 2012

Crisis con origen offline de una Community Manager Difícilmente una marca podría haber previsto un ataque de esta manera. Imposible que un caso así haya estado en las manuales de crisis online hasta ayer. Un tercero asociado a un responsable de la cuenta, le genera una crisis muy seria a la marca. Fue Trending Topic en cortísimo tiempo, Nextel responde tarde, pero hace lo correcto. Creo que para muchos fue una sorpresa lo que sucedió ayer en la red social peruana, y es que no se tenían precedentes. Pensé en un inicio que era una bomba teledirigida hacia Nextel, y que la supuesta amenaza a un cliente de parte de un novio celoso que defendía a su novia, la Community Manager de la marca, era una mala pasada de algún troll encubierto. De hecho a mí me pasó algo parecido cuando administraba la cuenta de Claro en el 2010, y crearon una fan page falsa de para atacar a una cliente. Pero no, cafeteros, estábamos frente a una situación nueva, ya no era el descuido online de un Community Manager, sino su vulnerabilidad offline que le estaba pasando factura. La marca en juego no es mediana, es una transnacional que arrastra el pasivo de muchas empresas en el Perú: no tiene un conocimiento completo de quien administra su imagen en la Internet, y el criterio que determina para contratarlo suele ser el económico -ésta es la realidad de nuestro mercado-. Ya a estas alturas del partido puede parecer ocioso repetir el perfil que se debe buscar de este profesional, y ojo a lo que digo, el que sea profesional/comunicador no hace elegible directo a nadie para ser Community Manager, primero habrá que analizar su conducta online para tener una pauta mínima que nos sirva para tomar la decisión. Ah, después de lo sucedido, un poquito de su mundo offline será bueno explorar también en la entrevista. Miguel Locatelli, el cliente que hizo el reclamo y luego denunció las amenazas en la Comunidad Online, el resto ya era una paliza en cada mención de Nextel. La marca no tenía responsabilidad, de alguna manera su CM tampoco, pero había que reaccionar de inmediato. Entonces sobre el caso Nextel, voy a presentar algunas recomendaciones, luego del muy interesante debate de la comunidad que se desató en mi muro, donde presenté el caso en un post público, que lo pueden ver completo AQUÍ. No es mi intención vapulear a la  Community Manager -Nextel nunca desmintió que ella administrara su red-, sino de que aprendamos todos, y evitemos que casos como éste se vuelvan a repetir. Cuatro recomendaciones para proteger la reputación de tu marca en la red social 1. Conoce al Community Manager: Si eres Jefe de Marketing o Dircom y tienes a tu cargo definir al proveedor del Community Management, no te quedes con la propuesta en papel y las credenciales de un CV para conocer al equipo que tendrá la misión de promover y defender tu marca. Entrevístate con el Community Manager y cada persona del equipo que vaya tener acceso a  tu comunidad de fans usando tu logo. Busca al prospecto de Community en Google, o en todo caso asegúrate de que la empresa que estás contratando te dé las garantías al respecto. El perfil de la Community Manager de Nextel no tenía sus fotos protegidas por ejemplo, y definitivamente esto comunica descuido de su parte más allá del tipo de imágenes que hacía públicas (las he distorsionado por motivos obvios de privacidad).  Si has decidido tener a tu Community Manager inhouse, redobla el cuidado, todo el equipo que vaya a tener tanto el twitter como el Facebook de tu marca, deben ser personas con una presencia online muy bien cuidada, porque ese es el mejor indicador de que podrán cuidar tu marca. 2. La vida offline de tu equipo también contará: Tal vez ésta sea una de las lecciones más importantes que todos hemos aprendido del caso Nextel. Aún así la Community Manager hubiera tenido un cuidado extremo de su presencia digital, la acción de un tercero que la cite en la red social, revelando su identidad o dejando pistas para ello, era suficiente para generar la crisis. Aunque el supuesto novio de la CM desapareció su cuenta en Facebook, quedó demasiada referencia en la Internet. «San Google» demostraría que Pierre Cueto sí existía y no era una cuenta fake como muchos, incluyéndome, pensábamos al inicio. En este caso no hay prevención posible. Quiero decir, yo en este momento, puedo enterarme del nombre de la Community Manager de alguna marca en el mercado, crear un perfil falso, hacerme pasar por su amigo y «hacer justicia» por ella en la red social corporativa si alguien la ataca. La comunidad de fans no siempre tendrá el cuidado de evaluar la responsabilidad de la empresa en un caso así, directamente la mayoría se unirá a las protestas, y si no tenemos argumentario de respuesta inmediata, la bola de nieve se nos vendrá encima sin haber tenido responsabilidad al inicio. Entonces, no basta con «googlear» a quien vamos a contratar para nuestro equipo online, una buena entrevista, distendida y abierta, nos dará pautas clave para elegir el mejor perfil. Esto no nos hace invulnerables pero tendremos más control en la selección. 3. Si tu marca está libre de culpa, comunícalo de inmediato: Casi 2 horas le tomó a Nextel hacer el deslinde de lo sucedido que, con una monitorización simple de su marca, la crisis online se hubiera resuelto en 30 minutos, considerando que las repetidas menciones en Twitter ya anunciaban alerta, y al final Nextel fue trending topic poco después de socializarse el caso. «Recordarles que las opiniones vertidas…» respuesta de manual, demasiado protocolar. Se tendría que haber optado por ser más coloquial, pero lo importante fue que Nextel empezó a tomar el control nuevamente. Ésta es una lección que de una buena vez deberían aprender las grandes marcas: no solo tienen que concentrarse en cómo atraer más gente a sus comunidades, sino

Se pasa de «como hecho en casa»a «hecho con lo mejor del Perú» Todavia recuerdo cuando se lanzó Alacena. hasta ese entonces la mayonesa Hellmann’s era la líder o por lo menos la de mayor awareness. No tengo estadísticas, pero apuesto que el tiempo en el que Alacena llegó al liderazgo fue muy corto, un concepto genial lo hizo todo «como hecha en casa». Ahora que se lanza Tarí siento el mismo espíritu, pero ya no solo porque es un ají preparado de manera natural, como hecho en casa, sino porque se busca como posicionar como que representa al Perú. A ese sistema de producción del cual Gastón Acurio habla hace mucho: el insumo natural, el agricultor que lo cosecha, los cocineros y empresarios, todos peruanos, todos reafirmando el potencial gastronómico del país. Aquí tienen una parte del documental 12 ajíes peruanos para el mundo, que presentara Gastón en la Feria Mistura del 2010. El Perú es una tierra rica en variedades de ají, uno de ellos, el ají amarillo. Un estudio realizado por Ipsos Apoyo concluye que en el país 9 de cada 10 hogares suelen acompañar sus platos con salsas o cremas picantes con una frecuencia promedio de 5 veces por semana. Asimismo, el 75% de los hogares lo hacen con salsas o cremas de ají amarillo.  Este cafetero reconoce que no es muy adepto al ají, salvo en platos imposibles sin él como el cebiche por ejemplo, pero ya he visto en casa la aprobación al nuevo Tarí, y vamos a ver si el mercado peruano se llena de su sabor reforzando el liderazgo de Alicorp. Y ya que Tarí cuenta con el aporte del gran posicionamiento de Gastón Acurio, me permito darle una sugerencia a Alicorp: evalúen poner su logo o el iso al menos en alguna parte visible del empaque, sin ánimos de sobre cargar los espacios. Tomen en cuenta que Procter & Gamble, a través de la bodega de Don Pepe se beneficia haciendo pública la relación con sus marcas de éxito; pensar en alguna táctica para lograr lo mismo, sería aprovechar realmente el éxito de varios de sus productos, y se realzaría aún más su imagen como mega empresa peruana. Nota de Café: Éste es fue un Café express, pronto comunicaré oficialmente algunas novedades como la versión de Café Taipá en el Diario Gestión, y la nueva casa para las clases de Postgrado en Marketing Online: la Universidad de Piura. Milton VelaSu primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias. En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos. Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre. miltonvela.com