Tres condiciones, que se generaron en menos de una hora, dejan clara la situación:
- El hecho fue presentado por una influyente online; Pierina Papi, que a través de su trabajo en Cucharas Bravas es conocida y tiene credibilidad, independientemente de su rubro.
- Su denuncia fue secundada por un líder online, Marco Sifuentes, en sus cuentas del Útero de Marita, en Twitter y Facebook, con miles de seguidores, en varios casos superando a medios de comunicación offline que ahora están en Internet. La comunidad online -la que inclina la balanza finalmente- apoyó el reclamo.
- El hecho llegó a medios online con presencia offline en menos de una hora: Correo y La República, con lo cual la crisis estaba definida y corre el alto riesgo de llegar a las ediciones impresas de estos espacios, sin contar radio y televisión donde de hecho se iba a tocar la noticia.
A la hora de ocurrido el hecho, y previo anuncio en su Twitter oficial, el diario La República y Correo ya habían publicado la noticia en sus ediciones online. Crisis grado 2, la 3 ya sería inminente, publicación en sus ediciones offline, con lo cual la marca ya enfrene a la opinión pública.
- Hay dos públicos implicados en este caso: el cliente externo (Ricardo) y el interno (el empleado que lo discriminó). Las empresas se centran en el primero y descuidan al segundo, el que da la cara. El error de un colaborador implicará a la marca siempre.
- UVK Larcomar reconoció en su cuenta de Twitter lo que había sucedido, no lo cuestionó, lo cual estuvo correcto, pero no hubo comunicación de acciones posteriores, lo cual debería darse hoy.
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Para detener una crisis tenemos dos escenarios: el primero es si hemos verificado que no tenemos falta, en ese caso debemos tener todos los argumentos para demostrarlo y los canales listos para que no nos tome tiempo; es evidente que éste no es el caso; el segundo es si la empresa cometió un error, lo primero que debe hacer es reconocerlo, y así se hizo.
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Las redes sociales son implacables, más aún con casos sensibles como discriminación, abuso social, etc. y se comprende. No bastarán las palabras, bueno, nunca deberían bastar. Si la empresa no se compromete con acciones efectivas offline, el tema no se detendrá. Sin embargo, siendo un tema social, en un momento en el que la inclusión es una necesidad manifiesta y remarcada en el país, sólo se puede contener la situación, evitar que se acreciente, el daño a la reputación de la marca es inevitable.
La memoria de la Internet despertará, y muchos encontrarán hechos asociados a lo acontecido, y UVK Larcomar afectará a su comunidad natural, el mismo Centro Comercial, más aún si hay precedentes de discriminación. En este caso, sobran.
Finalmente, los representantes de UVK ya deberían estar en los medios. En estos momentos que escucho a Rosa María Palacios, vía Radio Capital, no hay una sola llamada o participación del representante de los cines. Con los argumentos de solo un lado y el silencio del otro, la situación crítica se extenderá a todo el fin de semana, sin duda. Una perita en dulce para los programas dominicales, y no sé si UVK lo vaya a evitar.
Actualización: (Viernes 9, 1:30 pm)
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
Muy buen articulo Milton y en tiempo record. Mis felicitaciones. Queda en pendiente un par de temas: Pensar en cómo las universidades y/o institutos abordan estos temas de sensibilización en sus estudiantes (racismo, tolerancia, respeto, integración, etc.) y lo pésimo que vienen manejando muchas marcas su presencia en las redes. Aún no responden a tiempo, lo hacen mal, con ejemplos fuera de lugar, etc. No se puede hablar de buen trato al cliente (externo e interno) si las cabezas no creen en ello y al parecer muchas empresas tienen este tipo de discursos integradores solo para la tribuna, pero no lo viven, no lo siente ni lo creen.
Es ridículo además lo que plantean como resarcimiento: «invitamos a sus amigos a ver otra película»… lo que deberían hacer es darle pase libre todo el mes, no sólo para Ricardo sino para con quien él quiera venir!! El problema es que la empresa ve esto no como una inversión sino como un gasto (entradas que se dejan de vender). Esa miopía le pasará factura ahora a esa cadena, porque habremos quienes no pisaremos más no ese local, sino cualquiera de los cines de toda la cadena… y lo vamos a rebotar entre nuestros contactos. Una manera muy torpe de responder. La opinión pública valora cuando aceptas el error y te disculpas… y te destroza cuando cometes una tras otra bestialidad como en este caso.
Buen análisis Milton! Creo que a UVK le faltó justamente claridad en aceptar el error, sin medias tintas, sin ese tonito de «si hubo un error, pero…» ¿Recuerdas cuando salió el Gerente de Dominos Pizza en no sé que parte de USA a enfrentar una crisis generada por 2 de sus empleados? El tipo estaba furioso con esos empleados por el daño que le habían hecho a su marca y dijo que ya los habían despedido y que iban a enjuiciarlos. Es decir… se puso del lado del público.