El trabajo con influencers para promover una marca no tiene que ser complicado, pero hay que ser coherentes para lograr los objetivos. El pasado 30 de agosto, la aerolínea low-cost Viva Air compartió en sus redes sociales una foto con parte de la tripulación de un vuelo al lado del periodista Beto Ortíz. El texto de la publicación decía “¡Aquí se disfruta por lo alto! Así vivimos el vuelo de la verdad con @malditaternura”.
Las reacciones del público no se hicieron esperar. Varias personas comentaron que les decepcionaba que Viva Air promocionara sus vuelos con la imagen de una persona con los cuestionamientos del periodista, principalmente en las últimas semanas. Además, algunas personas hicieron énfasis en errores pasados cometidos por la empresa. Ante ello, Viva Air retiró la publicación debido a que los comentarios negativos iban en aumento y ya comprometían su reputación.
Además, por la Clave 3 del modelo de las 6 Claves de la reputación de Café Taipá, sabemos que estar al tanto de la coyuntura social es importante a la hora de definir una acción de marketing. Y el caso de Nicola Porcella, asociado a cómo Latina explotaba su denuncia por agresión, se trató una noticia pública que generó mucha conversación en redes sociales. Por ese motivo, cualquier promoción al lado de Beto Ortiz era altamente riesgosa.
Este caso, uno de tantos, demuestra que la cantidad de seguidores de un influencer en redes sociales no debe ser el único factor a la hora de elegir con quién relacionar a tu marca. Según un estudio de Buston Cohn & Wolfe presentado en Gestión, la publicación de un influencer peruano solo es vista por el 20% de sus seguidores. Otro estudio, esta vez de Datum, asegura que el 61% de peruanos que sigue a un influencer en redes sociales no toma en cuenta su opinión cuando este le recomienda una marca específica. Y de ese grupo, el 32% no la considera en absoluto.
Eso quiere decir que, conscientes del impacto limitado, las marcas tienen la obligación de evaluar muy bien con quiénes es pertinente y valioso trabajar estrategias de comunicación. Hay que tomar en cuenta que cualquier persona puede ser un influencer. Según el estudio de BCW, el 45% de peruanos ha influenciado a otro en su decisión de compra. Entonces, queda muy claro que la clave de las campañas con influencers está en ofrecer algo diferente a lo que un cliente potencial puede recibir de un amigo o un familiar.
Campañas que fracasan afectan reputación de marcas e influencers
Actualmente, el uso de influencers en campañas es un tema de mucha conversación en el mundo, pero no necesariamente de forma positiva. Una investigación realizada por la Universidad de Baltimore, titulada “‘The economic cost of bad actors on the internet” concluyó que este año las compañías perderán 1.300 millones de dólares por culpa de los influencers. Y una de las principales razones es precisamente algo que mencionamos antes: muchas marcas se dejan llevar únicamente por la cantidad de seguidores y likes.
El fracaso de estas campañas impactan negativamente en la reputación de las organizaciones. También en la percepción que tienen las personas de la gestión con influencers. Un caso reciente fue, por ejemplo, una campaña realizada en México por la marca Hersheys, en la que diferentes influencers realizaban acciones de caridad que, en realidad, estaban mucho más cercanas a formas de humillación que a buena voluntad. La campaña fue duramente criticada, y con toda razón, porque como en el caso de Beto Ortiz y Viva Air, no existió una evaluación de las posibles respuestas del público y se confío únicamente en la popularidad de los personajes.
Casos como estos pueden hacer que los diferentes públicos vean a los influencers como personas sin identidad, que no representan a nadie y que simplemente se venden a la marca que les paga más. Y los resultados están evidenciando que no les falta demasiada razón para creer eso.
No todos los influencers son iguales
Lo primero es conocer los diferentes tipos de influencers que existen. En el libro “De la atracción a la confianza”, Milton Vela, realizó una clasificación de influencers con el fin de ayudar a que las marcas sepan escoger el tipo que mejor les convenga. Primero define el “Influyente social media”, que ha ganado reputación desde cero y cuenta con mucha credibilidad en un campo específico, lo que lo ha llevado a ser considerado un referente o autoridad por gran parte de la comunidad digital.
Está también el “Influyente community power”, que representa a los clientes leales, de poco o alto alcance, pero con conocimiento, sentimiento y experiencias positivas con una marca de la cual se le puede considerar como “fan orgánico”. Luego llegan los “Líderes de opinión”, con gran alcance y credibilidad en sus campos y, por lo general, con una influencia que nació en el offline (principalmente por trabajar o colaborar en medios de comunicación). Por último, están las “Celebridades”, generalmente artistas y deportistas con un gran alcance y que mantienen una relación de ‘estrella’ – ‘admirador’ con sus seguidores.
Según el mencionado estudio de Burson Cohn and Wolfe, el 22% de peruanos dice que las celebridades influencian en sus decisiones de compra. Sin embargo, las celebridades no garantizan reputación para tu marca. Si quieres tener una campaña exitosa con influencers, hay que encontrar la manera de que el potencial cliente confíe en los que la recomiendan. Por eso, es más relevante trabajar con los tres primeros tipos de influencers que señala Milton, y tomar en cuenta algunos criterios para asegurarte de que estás eligiendo al influyente correcto.
¿Cómo podemos escoger al influencer adecuado para nuestra campaña?
Existen varios factores que debes tomar en cuenta:
- Lo primero es estudiar la reputación y la autenticidad del influencer. Es sumamente importante que las marcas pongan su confianza (y obviamente, su dinero) en manos de un influencer que comunica sus valores en el offline como lo hace en el online. Hay que conocerlo a fondo para saber si es la persona adecuada.
- Antes de mirar la cantidad de seguidores, hay que evaluar el compromiso que tiene el influencer con sus seguidores y viceversa. Si les responde los comentarios, si accede a resolver dudas, si tiene una actitud cordial que es retribuida por el público.
- Hay que comprobar que el influencer sea realmente un experto en los temas que comunica. Porque alguien no es experto en algo solo porque está mencionado en su bio. Hay que estudiar el contenido que comparte con regularidad para saber si la marca y la forma de trabajo del influencer se pueden adecuar correctamente.
Lo último es clave porque no se van a generar buenos resultados si la marca le manda un guion al influencer sobre lo que tiene que decir, o si este no lo muestra como parte de su contenido regular. El influencer tiene que compartir los valores de la marca, conocerla, sentirse parte del equipo. Y eso solo se logra si hay compromiso y confianza en lo que se va comunicar. Ambas partes deben mostrar coherencia. De lo contrario, la asociación no se verá auténtica y el público rápidamente lo detectará. Las personas a las que quieres llegar tienen que sentirse identificadas con este influencer y creerle que realmente confía en los beneficios de la marca. Encontrar a la persona adecuada no tiene que ser complicado, pero sí requiere cuidado y mucho compromiso.
Mi conclusión
Los resultados demuestran que, si bien un influencer no es la primera persona en la que confía alguien para tomar una decisión, este sí cuenta con la capacidad de brindarle alcance a una marca y ofrecer información de provecho para el público. Teniendo en cuenta que existen limitaciones y riesgos, debido al exceso de información y la poca confianza, una marca no puede desaprovechar oportunidades invirtiendo en acciones que no garanticen retorno. La marca debe valorar la calidad y la autenticidad de su producto y servicio. De esa forma, sabrá cómo escoger al influencer que comparta la visión y pueda acoplarse al conjunto de valores que profesa. Esta coherencia y compromiso harán que el contenido creado realmente tenga efecto en la comunidad.
