Este año, una marca histórica peruana (sin mucho protagonismo en digital), sorprendió gratamente a la comunidad online del país, por su rápida reacción en medio de un contexto político y social complejo.
En este café analizaremos el caso de Gelatina Universal desde las claves del marketing de reputación.
Descripción
Noviembre del 2020, es un mes que quedará presente en la memoria colectiva del Perú. La vacancia presidencial, las protestas (de forma virtual y en las calles) y los cacerolazos unieron a los ciudadanos para rechazar la investidura de Manuel Merino de Lama.
Una historia tiene varias versiones y, mientras algunos canales cubrían las protestas teniendo en cuenta la verdad y la dignidad de las personas, Willax TV transmitía fake news para defender el golpe de estado y su figura más representativa, Beto Ortiz, utilizaba su plataforma para burlarse de las muertes de Inti Sotelo y Bryan Pintado, dos jóvenes que fallecieron la noche del 14 de noviembre debido a la represión policial.
https://twitter.com/champi_w/status/1328419063685648388
En las redes sociales, la ciudadanía rechazó el contenido del canal y escribió a las marcas para que dejen de auspiciar el canal Willax porque causaba desinformación y no tenían respeto por la familia de los jóvenes que fueron asesinados.
Claves del Marketing de Reputación
PEUSAC, una empresa con más de 45 años de presencia en Perú, marcó un hito al ser la primera marca en deslindar con el canal, pues al realizar una Escucha Activa Inteligente (clave 6) respondió en los comentarios de sus seguidores que no auspicia el programa de Beto Ortiz, ni estaba de acuerdo con la línea editorial. Sin embargo, su publicidad estaba en el canal de manera rotativa.
Acto seguido, la marca emitió un comunicado que la bautizó como la #GelatinaDelBicentenario. En el documento, señalaba que ante el contexto social y político (clave 3) retirarían su pauta publicitaria del canal.
Esta acción generó un impacto en su community power (clave 5). Los usuarios aplaudieron y celebraron que Gelatina Universal haya retirado su pauta publicitaria.
Además, muchos influenciadores de Twitter se sumaron y realizaron publicidad gratuita a la marca.
Reflexión
Las marcas deben verificar que la línea editorial (de los medios en los que anuncian) representen sus valores. Recordemos que no es la primera vez que en Perú las empresas retiran su pauta de un canal, Phillip Butters perdió a los anunciantes de su programa en Radio Capital, luego de que los usuarios recalquen que sus mensajes eran discriminatorios y en contra la comunidad LGBTIQ+.
El community power de una marca histórica puede tener potencial (o estar temporalmente dormido). Un hecho importante, como la rápida reacción de la marca, despertó este poder y lo potenció. Y hoy, con justa razón, Gelatina Universal está posicionada como la gelatina del bicentenario.
