El pasado martes, casi al momento en que me enteré del terremoto en México, me llegó la noticia de una réplica que para Walmart superaba tal vez los 7,8 grados del sismo en Acapulco y que partió desde su cuenta de Twitter.
Ya es más que habitual ver los errores constantes de community managers, no solo de las marcas chicas, sino también de las grandes; no sólo de las marcas comerciales, sino también de las instituciones públicas. Han pasado más de tres años desde que este puesto, que puede ser neurálgico en la presencia digital de una marca, empezó a ser buscado por las empresas, pero queda claro que los criterios para su selección siguen siendo los mínimos, lo que pone su reputación en riesgo.
No voy a enumerar las características de un community manager: hay ya bastante literatura al respecto en la Internet. De hecho, AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad) publicó hace más de dos años un documento que describe muy bien el perfil que debe tener este profesional. No sé cuántas empresas lo hayan tomado en cuenta, pero parece que muy pocas. Y no es un problema solo en el Perú: ya vimos que en México, y en una marca global, se puede adolecer también de lo mismo.
La solución no es compleja, pero ya sabemos que a veces el sentido común es el menos común de los sentidos. Recuerdo justamente que, en la presentación del libro sobre Twitter de José Luis Orihuela, el año pasado, en Barcelona, él mencionó algo muy importante: «el mundo offline es real y el virtual también». Con esta premisa los criterios básicos de contratación no deberían cambiar. Y parece que muchas compañías no lo toman en cuenta a la hora de contratar un community manager o una agencia que brinde el servicio.
Si vas a poner la representación digital de tu marca en las manos de un joven que sabe poco de ella, no tiene el conocimiento suficiente de tu cultura corporativa ni de tus objetivos de negocio, piénsalo dos veces. Un simple error en Twitter puede costarte miles de soles, y si el daño toca la reputación de tu marca, podría no haber marcha atrás.
Tal vez el mejor resumen de lo que se necesita para contratar un community manager lo dio mi amigo Jota Tirado: «No se puede llegar al online sin antes haber pasado por el offline». En otras palabras, si vas a darle tu marca a un comunicador que tiene que promoverla en Facebook y Twitter, atender a clientes exigentes o que reclaman con razón y que además tienen diferentes perfiles -y con los que tendrás que interactuar sin perder posicionamiento-, ASEGÚRATE de que este profesional tenga la suficiente experiencia offline para ello. Nadie aprende a tener criterio para atender a un cliente o dirigirse a una comunidad desde Twitter. En todo caso, el ensayo-error es válido, pero para las personas, para las marcas, puede ser letal. Es como hacer comerciales en la televisión o en la radio insultando a tus clientes o apelando a la publicidad engañosa. ¿No servirá decir que poco a poco irás aprendiendo a lanzar mejores mensajes, cierto?
Entonces, no lo olvides, primero criterios offline para evaluar a un community manager: nivel de interacción, empatía, facilidad para comunicar, buena redacción, criterio frente a casos difíciles, etc. Al final déjate guiar por su número de fans en Facebook o sus seguidores en Twitter. Primero el off, luego el on, así el epicentro de los próximos sismos estará lejos de tu marca. No lo olvides.
(Publicado en Diario Gestión)
Su primer rumbo fue el de la ingeniería y, aunque cambió de dirección hacia su verdadera pasión, la publicidad, el aprendizaje en las aulas de Estudios Generales Ciencias de la PUCP fue clave para su trabajo en estrategias.
En 1997 se gradúa como publicista en el IPP, y luego decide terminar también su carrera universitaria como comunicador en la PUCP (2001). Trabajó en tan diversas áreas de la comunicación que la mejor manera de integrarlas fue a través de un máster en Dirección de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (2007), donde desarrolló aún más sus habilidades de interacción con diferentes públicos.
Tras su experiencia como Director Online en Llorente & Cuenca, y Jefe del Canal Virtual de Claro Perú -puestos a los que llegó por el trabajo en su blog, CAFÉ TAIPÁ- decidió lanzar su propia consultoría desde abril del 2012, con el mismo nombre.
