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Gastón no siempre gana

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Escrito por
Milton Vela
Servido el Viernes, 05 de Junio de 2009

Una de sus marcas de restaurantes, y su presencia en dos campañas de publicidad, que no levantan vuelo

El títular de este café es el mismo con el que la última edición de Semana Económica señala en su sección “Resaltador Sectorial” el cierre de uno de los locales de Pasquale Hermanos(el de la Cdra. 17 de la Av. Benavides en Miraflores), una de las tantas y hasta ahora exitosas cadenas de nuestro Chef de exportación e indiscutible impulsor de nuestra gastronomía y la peruanidad que ella implica. Sin embargo, podría agregar también la participación de Gastón en dos campañas de publicidad en la que su presencia, si bien pudo ser determinante, no fue explotada como se debería.

La primera de estas campañas, de cerveza Franca, acaba de prescindir del uso de la imagen de Gastón porque no se lograron las metas trazadas por un serio problema de posicionamiento; y la segunda, la actual campaña del BBVA Banco Continental, me adelanto a decir que podría no cubrir las expectativas porque en la publicidad no se está vendiendo el diferencial más importante, que hace poco fue revelado en una entrevista que diera Gastón a El Comercio.

Pero pasemos revista brevemente a estos tres casos.

1. El pan con chicharrón peruano pero de apellido italiano

“Pasquale Hermanos” es el restaurant, en la modalidad de Fast Food, que apunta a vender entre otras delicias, el mejor pan con chicharrón con el estilo y el sabor de las carretillas de muchas esquinas de los barrios populares de Lima. La propuesta era tan obvia que todos la habían ignorado -cómo no darle valor al pan con Chicharrón por el cual algunos hasta viajan por más de una hora a Lurín- y tan innovadora que sólo Gastón pudo ponerla en marcha por lo visionario que es con nuestra cocina.

Pero Pasquale Hermanos -y ya no hablaré más en pretérito porque estoy seguro que retomará el rumbo- tiene tres problemas: dos del contexto del mercado, y uno “autogenerado”.

– El primero es que, aunque venda el más peruano de los “sánguches”, el referente innegable y líder del mercado en poner la peruanidad a los burguer con modelo importado fue Bembos. Y de hecho, el diferencial de Bembos está ahí, haber pensado en el paladar peruano para hacer su hamburguesas, y enfrentar con éxito a Mc Donalds y Burguer King. Bembos fue también el primer fast food que se asoció con Inca Kola, la más peruana de las gaseosas -no perdió su título ni cuando fue comprada por Coca Cola que no pudo vencerla-. Entonces, por más chicharrón con camote y salsa de ocopa como parte de su oferta, la peruanidad, el primer bisteck a lo pobre puesto dentro de un pan, fue el de Bembos.
– El segundo detalle a considerar es que a diferencia de las otras cadenas de Gastón (Astrid y Gastón, Tanta, Panchita, La Mar, Chicha) el formato natural de Pasquale era el de fast food, y por tanto la promoción tendría que haber sigo diferente y mucho más agresiva que las otros restaurantes. Además, fast food es juventud, y aunque los jóvenes que atienden son bastante amables, la personalidad de Pasquale Hermanos no tiene ese componente de frescura y tradición que pudo ser su mix ideal. Y en temas de promoción, no tengo en mente alguna que me haya llegado o que haya visto en medios tradicionales o alternativos, sencillamente era la imagen de Gastón y la promoción que el mismo hace la que atraía a los comensales.
– El tercer detalle es el nombre. A ver, ¿cómo se llama la cebichería de Gastón? “La Mar”, Ok, el nombre “sí juega” con lo que se ofrece. ¿Cómo se llama el restaurant de anticucho y pancita de Gastón? “Panchita”, perfecto ya me imagino a una morena graciosa y capa en el sabroso arte del anticucho a la parrilla. Pero ¿cómo se llama el restaurant del pan con chicharrón? “Pasquale Hermanos”….PLOP. ¿Qué pasó? ¿Fueron los italianos quienes estuvieron detrás del chicharrón con camote, o en la creación de la salsa de papa a a la huancaína, o del tamalito de los desayunos? Y si ven la imagen de los hermanos Pasquale, de peruanos no tienen nada, y ahí se rompe la coherencia de la propuesta universal de Gastón.

Quienes hayan ido a Pasquale Hermanos, no podrán negar la calidad del servicio y de sus platos, pero también habrán sentido la ausencia de vida en el ambiente, el local en sí, lo amplio que parece ser, los techos altos, es como si comiéramos chicharrón en el lugar donde no se debe comer, es como si teletransportaran nuestro pedido desde Lurín o desde la tienda de “El Chinito” o de “Sarita” en Lima y Punta Hermosa respectivamente, que son referentes del mejor pan con chicharrón de la capital.
Repito que no es que dé por sentado que el proyecto de Pasquale Hermanos vaya de picada, pero de hecho que el cierre de uno de sus locales es una luz ambar que indica precaucíón, y que el problema no es el producto ni el servicio, sino su imagen y el formato del servicio. Creo que aún están a tiempo, aunque el nombre ya no podrán cambiarlo, pero fue el primer ruído que encontré en su lanzamiento, y como todo, pensé que bastaba con la imagen de Gastón para superar el problema, pero parece que no fue así, es que más que su imagen se necesita de su esencia, aquella que sirve de ejemplo para muchos peruanos.

Yo creo que Pasquale tiene poco de Acurio.

NOTA DE CAFÉ
Como verán el café ya se extendió -para variar-. Espero cerrar la semana con los otras dos campañas por analizar, y las adelanto: Cerveza Franca y BBVA Banco Continental. Ambas marcas han usado la imagen de Gastón para promocionarse. La primera sin éxito por serios problemas de posicionamiento; la segunda, por no entender que hay objetivos de comunicación que tienen que ir por canales de comunicación alternativos a la publicidad, y que no porque Gastón sea famoso su presencia en la campaña asegura el éxito.

Listo, estos dos temas en el próximo café. ¡Buen fin de semana!


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Escrito por
Milton Vela
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