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El marketing de la belleza… de verdad

Milton Vela
Escrito por
Milton Vela
Servido el Sábado, 25 de Abril de 2009

Dove relanza la campaña que revalora a la mujer.


El diario La Vanguardia reporta el casting que ha organizado Dove en toda España, seleccionando a las nuevas modelos de su próxima campaña publicitaria en la que se destaca la belleza natural de la mujer que rompe patrones y cánones de aquella realidad de fantasía que la publi
cidad construye.

No al photoshop, ni al maquillaje extremo. Sí a la imagen que ellas ven frente al espejo cada mañana -previa lavadita con el jabón que no las olvida- más una sonrisa de orgullo y aceptación. Porque no hay que parecer modelo ni barbie, ni pasar por la “cirugía digital” para ser aceptada en el mundo.

NO AL PHOTOSHOP: Un spot de antología para reposicionar a todas las marcas de la competencia, y constituir a Dove en un referente para el 99% de mujeres en el mundo. La estadística es una licencia mía, pero no creo que mi margen de error sea considerable.
Un posicionamiento sostenido en varios años, que ya no es un tema de campaña sino el principal valor de la marca Dove, que le ha dado el gran espacio a todas las mujeres que antes aspiraban a ser como la modelo perfecta que aparecía en la tele, y ahora anhelan ser ellas mismas con un muy saludable orgullo.

Y no sólo en los jabones, sino también en lencería

El maniquí de la izquierda, parece representar el cuerpo de una mujer subidita de peso, si lo comparamos con el de la derecha, aquel que nos marca el paradigma. Pero si hacemos un alto, y buscamos una referencia en la realidad, nos quedará claro que el cuerpo de una mujer real está más cerca a la figura de la izquierda. A ver busquemos cuántas tiendas para damas en Lima, consideran este criterio. Me avisan si encuentran más de una.

La muy buena costumbre de cargar casi siempre mi Olympus, me permitió registrar esta toma cuando vi un maniquí extraño en una calle de Basilea, en Suiza. Lo primero que pensé es que era el maniquí de una gorda, pero cuando la amiga que paseaba conmigo se acercó a la vitrina de Nina Dosseu, me di cuenta de que no había visto un maniquí con volumen de más, sino el de una mujer normal.

Es increíble cómo los paradigmas que tenemos dentro nos pueden llevar a conclusiones sin sentido, y es que el mercado tiene sus paradigmas, el marketing también, pero eso no quiere decir que la realidad sea así. Parece que, al igual que Dove, la tienda de lecenría Nina Dosseu, consideró que ninguna mujer debía quedar excluida de sus prendas y, como ven en la foto, hasta las mujeres en gestación pueden seguir viéndose sexys porque ya hay una tienda que se dirige a LA mujer mostrándola como tal en sus mostradores, y no poniendo únicamente maniquís con cuerpos de ensueño tan artificiales como el plástico o la fibra de vidrio con el que están hechos.

Conclusión: Mientras más reflejado se vea el grupo objetivo en el producto, mayor preferencia tendrá por él.

Milton Vela
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Milton Vela
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