Un influencer se podría definir como una persona con presencia e influencia en redes sociales gracias a su conocimiento de algún tema o por su desenvolvimiento en un sector específico. Esto lo convierte en un stakeholder interesante para las marcas y, muchas veces, en la imagen de una determinada campaña. Las marcas contactan influencers para que prueben sus productos o asistan a sus eventos, y así generar credibilidad entre sus seguidores. Y hay influencers con tanta popularidad off-line que una campaña con ellos podría ser tan efectiva como una realizada con publicidad tradicional.
Pero el influencer puede también ser desacreditado cuando determinadas opiniones o actitudes ponen en duda su imparcialidad. Y por ahí nace una figura interesante: alguien que podemos llamar contra-influencer, quien es capaz de convencer a personas de hacer precisamente lo contrario a lo que recomendó. Conversemos sobre uno de los casos más llamativos.
Karina Calmet y “La Casa Rosada”
“La Casa Rosada”, del director ayacuchano Palito Ortega Matute, llegó a los cines el 3 de mayo de este año. No tuvo un estreno auspicioso: en su primera semana fue vista solo por 9 900 espectadores, según datos de @SoyAlpacine. La película, ambientada en Ayacucho, cuenta la historia de un profesor que es secuestrado y torturado tras ser acusado erróneamente de terrorismo. Un tema sensible que no contó con el apoyo del público y perdió muchas salas y horarios para su segunda semana: la película parecía destinada a despedirse pronto. Pero apareció un influencer, o en este caso, una contra-influencer a salvar el día.
La actriz y activista política Karina Calmet se refirió a “La Casa Rosada” en su cuenta de Twitter el 11 de mayo: “No vayan a ver esta película. No cuenta la historia de lo que fue el terrorismo sino al revés. Los que hemos vivido esa terrible parte de nuestra historia debemos exigir que los medios no promuevan la apología. Como peruanos somos responsables”.
Karina (@karinaCalmet), que tiene más de 570 mil seguidores en Twitter, generó muchas reacciones de forma inmediata, algunas a favor y otras en contra de su pedido tan directo. Pero luego aparecieron respuestas más interesantes: personas, algunas más influyentes que otras, comunicaban que irían a ver la película gracias a la “recomendación” de Karina.
Y no fue algo que se quedó en la pantalla: antes del tuit de Karina, la película congregaba un promedio de 200 personas por día. Después del tuit, “La Casa Rosada” llevó más de 650 personas por fecha (datos de @SoyAlpacine). Gracias a ese impulso, la película recibió la atención de la prensa y los cines se vieron obligados a devolverle varios de sus horarios. La cinta se despidió hace poco de los cines tras siete semanas en cartelera y con más de 25 mil espectadores totales.
¿Cuál fue la razón?
Hay varios factores: en primer lugar, está la forma en la que Karina expresa su posición, que incluye una acusación muy fuerte, y que fácilmente puede ser desbaratada. Ese sentimiento de censura es el que permite que quienes ya vieron la cinta o conocen de qué se trata, puedan enfrentar el argumento sin demasiado esfuerzo y bromear con él.
En segundo lugar, Karina no puede sostener por mucho tiempo su posición debido a que demuestra que está poco informada sobre la película: en tuits posteriores confunde al director Palito Ortega con el cantante argentino del mismo nombre.
Y, en tercer lugar, para su beneficio, la película resultó ser bastante competente: en las siguientes semanas, las reacciones empezaron a girar en torno a las virtudes de la cinta y al impacto de la historia. Pero como en las primeras fechas, los usuarios seguían etiquetando a Calmet en casi todos los tuits que hablaban de la película.
Tengo que ser honesto. No pensaba ir a ver ‘La Casa Rosada’, no me jalaba; con lo de Karina Calmet, acabo de comprar 5 entradas para la tarde. Vamos con toda la familia. @karinaCalmet eres mejor que @IMDb.
— Fabio Vásquez (@chirigotes) 12 de mayo de 2018
????para La Casa Rosada. Es un peliculon!!!! Quizá de lo mejor del cine Peruano. Supongo que @karinaCalmet no la entendió porque es tan buena que hasta merece ser nominada al Óscar. Vayan en familia ! Que @cineplanet la ponga en más salas. @LaCasaRosadaa vale la pena. ???
— Jessica Parodi (@jeparodi) 22 de mayo de 2018
Muy buena “La Casa Rosada”, gracias @karinaCalmet.
— Andrés Pérez-Albela (@aperezalbela3) 24 de mayo de 2018
Hay que tomar en cuenta que no es la primera vez que Calmet se manifiesta en contra de una forma de expresión artística, pero al tener el público la oportunidad de responderle de una forma más concreta (ir al cine), queda evidenciado el poder de su tuit sobre “La Casa Rosada”.
Es decir, el ‘éxito’ de un contra-influencer depende mucho de la rapidez con la que el público logra hacer efectivos los mensajes que recibe. Si a esto se le suma una reputación digital cargada de polémicas y errores de argumentación, los resultados pueden ser muy auspiciosos para la marca o campaña involucrada.
Finalmente, queda en evidencia que la figura del contra-influencer no es totalmente predecible, pero puede ser muy aprovechada si se actúa con rapidez. Claro que el éxito depende mucho de la reputación que una marca ha mantenido antes de que alguien con poder la intente atacar, pues la oportunidad radica en aprovechar la defensa que emitirán tus seguidores y sumarla con la que expresarán los detractores del contra-influencer. Solo hay que estar atento.
