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Tres aprendizajes que nos deja la campaña #DóndeEstáElCristo de Proética

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Escrito por
Juan Carlos Llanos
Servido el Miércoles, 11 de Abril 2018

Este lunes algunos tuits de personalidades influyentes que mencionaban la desaparición del Cristo del Pacifico nos llamaron la atención. A partir de la confusión que causaron estos anuncios se generó una alta conversación en las redes. El tema se convirtió en tendencia rápidamente, lamentablemente no necesariamente por el liderazgo de la organización que estaba detrás del hashtag #DondeEstáElCristo.

Este es uno de los tuits que se generaron para llamar la atención de miles de personas en las redes. En este ejemplo, María Luisa del Rio, periodista y columnista de Perú 21, nos hacía ver la desaparición inventada.

Conforme pasaban los minutos, se hizo evidente que el Cristo no había desaparecido y que todo formaba parte de una acción de intriga de la ONG Proética, denominada el capítulo peruano de Transparencia Internacional, que con el lema “la corrupción no desaparece por arte de magia” y a través de personalidades influyentes en Twitter como María Luisa del Rio, Carla Medina, Bruno Ascenso, Arturo Bullard y Daniel Marquina, buscó llamar la atención, generar una reacción en contra de la corrupción y un llamado a la reflexión a los asistentes a la VIII Cumbre de las Américas.

Proetica

Imagen con la que Proética develaba la campaña #DondeEstáElCristo

Saludo la iniciativa de Proética, no solo por las iniciativas anticorrupción que viene realizando y que son muy necesarias en nuestro país, sino porque esta vez nos deja servido diversos aprendizajes en los que se pudo aplicar el modelo de seis claves de la reputación y marketing de Café Taipá. Revisemos tres de ellos, pueden ser más, ustedes me dirán.

Prepárate antes de lanzar una campaña de comunicación

El objetivo inicial de Proética se cumplió pues la campaña sí captó la atención de ciudadanos, medios de comunicación y hasta el Serenazgo de Chorrillos que al parecer se fue a verificar si no le habían robado el Cristo, nada descabellado pues a quienes vamos a correr de vez en cuando por ahí notamos la inseguridad que se vive. El segundo objetivo y más importante, el de generar una reacción y llamar a la reflexión (y a la acción) lamentablemente no se concretó, en su lugar originó una serie de críticas principalmente porque se valió de una noticia falsa para el llamado de atención y porque dejó al descubierto -para los que no conocían- o recordó una acusación sobre los vínculos de Proética con personalidades ligadas a casos de supuesta corrupción con Odebrecht.

Una regla de oro para cualquier campaña de comunicación es prepararse ante los posibles cuestionamientos que puede haber, por más descabellados que parezcan deben plantearse entre el equipo responsable. Este paso, que forma parte de la segunda clave del modelo, busca poner en evidencia los riesgos críticos e torno a la reputación de Proética, en qué dimensiones reputacionales y a partir de ello decidir si la iniciativa se debe descartar o, por el contrario, si es viable y solo se necesita responder con transparencia ante las preguntas o críticas que puedan originarse. Proética pudo trabajar un poco más en el análisis de su propia reputación y anticiparse a lo que venía.

Se generaron críticas de stakeholders que necesitaron una respuesta rápida y contundente de Proética pues impactaban directamente a la reputación y credibilidad de la organización y al llamado que hacía la campaña ¿Cómo creer en una ONG que es criticada por sus supuestas relaciones con la corrupción? Cierto es que la mayoría de las críticas que usaban el hashtag #ProéticaNotieneÉtica provenía de simpatizantes del Apra (varios trolls) poco imparciales que defendían indirectamente a su expresidente (porque la donación del Cristo fue en su gestión) y echaron barro a la iniciativa de Proética con un argumento que, si no era cierto, era mejor salir a responder y no necesariamente a todos, una sola respuesta contundente era suficiente.

En la página web de Proética se menciona su alianza con IPYS, así como otras tres instituciones

Una de las críticas mencionaban la relación de Proética con el Instituto Prensa y Sociedad (IPYS) que mantuvo un acuerdo en 2014 y 2015 con Odebrecht para apoyar sus premios de periodismo. El descargo sobre este tema se hizo públicamente con lo cual hubiera sido necesario recordarlo en la conversación relacionada con #ProeticanotieneEtica. No hubo respuesta oficial sobre el tema y la campaña que podía ser destacada por lo positivo pasó a segundo plano por las críticas. Algo más allá, la relación con IPYS, un stakeholder clave para Proética, debió analizarse (clave seis del modelo Café Taipá) para el lanzamiento de esta campaña. 

Proeticanotienetica

Algunos de los comentarios alrededor del hashtag #ProéticanotieneEtica que exponen los supuestos flancos débiles de Proética, para los cuales no hay respuesta

Un tema menor pero que no deja de ser importante, son las críticas que mencionaban que usar faketuits no era válido para una campaña anticorrupción. Esta es la clave tres del modelo, se debe tomar en cuenta analizar la coyuntura alrededor del territorio que se pretende liderar, quizá había un riesgo latente al inventar tuits y hablar de corrupción a la vez. En todo caso, con la decisión ya tomada, lo adecuado debió ser responder con transparencia pues este solo era el llamado de atención a partir de un Cristo del Pacifico que representa un icono de la corrupción y que justamente era el conector para centrarse en lo relevante. Frente a estas críticas, Proética responde respetando la opinión de los usuarios, pero con un argumento que pudo elaborarse mejor, sobre todo a partir de una mejor lectura de la sensibilidad que esta iniciativa podía generar.

No expongas el trabajo de tus influencers

Parte de la transparencia y del trabajo en conjunto con los influenciadores llamados a esta campaña debió ser blindarlos ante incidentes y no dejarlos expuestos frente a las críticas y, lamentablemente, eso fue lo que pasó. Ante los tuits de cada uno de ellos, trolls y ciudadanos reales que no estaban de acuerdo con la comunicación se lanzaron en contra. Proética no hizo nada para intervenir en esas conversaciones. ¿Cuál fue el resultado? Un influenciador pensará más de dos veces antes de participar en la próxima campaña o de asistir a un evento de la ONG.

Otro aprendizaje, si trabajas con algunas personalidades influyentes en las redes, todo bien hasta ahí. Lo que no está bien es que no hagas de cuenta que eso es orgánico. Notamos unas respuestas de la cuenta de Twitter de Proética a los mismos influenciadores que no evidenciaban que los tuits de las personalidades era parte de la campaña. No se ve muy transparente cuando ya se notaba que era todo planificado. Miren la respuesta que se hace a Bruno Ascenso:


Finalmente, un llamado de atención que debe provocar un llamado a la acción

Más allá de las críticas que se originaron sobre la campaña, la acción de Proética tiene una oportunidad de mejora en el sentido de que más allá de sentar una posición se debe buscar llamar a la acción de organizaciones similares en toda Latinoamérica y de sus ciudadanos. Una iniciativa de comunicación o de marketing debe procurar convertibilidad y en este caso se necesitan alinear esfuerzos para provocar cambios, además de realizar discursos que en esta ocasión seguramente no llegarán a ser leídos por el ruido generado en torno a la comunicación. Por cierto, al final del anuncio lanzado por la ONG se anuncia una marcha este 13 de abril en el morro, posiblemente muy pocos llegaron a esa parte.

Coincido con Proética en que es necesario plantarse fuerte contra la corrupción y de hecho saludé la acción desde mi propio Twitter. Por ejemplo, el pedido de Walter Albán, Director Ejecutivo de Proética, que busca eliminar la inmunidad parlamentaria me parece totalmente coherente después de ver tantos casos de congresistas que no reciben castigo por su deshonestidad. Miren las noticias y verán casos como el de Yesenia Ponce, Lizbeth Robles, todo el grupito de los #Mamanivideos, entre otros.

En fin, Proética nos ha brindado un excelente aprendizaje para todos los que queremos generar un mejor marketing y comunicación, con iniciativas que sorprendan y apoyadas por influenciadores, pero también con coherencia y prudencia, tomando en cuenta la reputación actual, la coyuntura y el relacionamiento con stakeholders.

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Juan Carlos Llanos
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