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La historia detrás de la foto: Testino y su crisis de reputación

Nuria Peláez
Escrito por
Nuria Peláez
Servido el Viernes, 19 de Enero 2018

¿Qué enfrenta Mario Testino?

El 13 de enero, uno de los periódicos más influyentes del mundo, el New York Times, publicó un reportaje donde señalaba que dos destacados fotógrafos del mundo de la moda habían incurrido en acoso sexual. Uno de ellos era el peruano, Mario Testino, destacado fotógrafo de moda, de la realeza y amigo íntimo de muchas celebridades. Él era acusado de ser un “depredador sexual”. Trece modelos y asistentes, que trabajaron con Testino, habrían sido sometidos a situaciones de abusos sexuales, señalaba el medio norteamericano.

Ryan Locke, Robyn Sinclair y Terron Wood, señalaron haber sufrido acoso sexual. Fuente: New York Times

La polémica aumenta, debido a la gran cantidad de casos sobre abuso sexual en Hollywood, destapados en los últimos meses.

Reacción de medios y stakeholders

A medida que pasaban los días, el silencio del fotógrafo generaba más suspicacias. Al cuarto día de publicado el reportaje, la firma legal que lo representa, Lavely & Singer, declaró al New York Times que aquellas acusaciones no debían ser tomadas en serio, debido a que las fuentes recogidas eran poco confiables.

Sin embargo, poco o nada ayudó este comunicado a paliar la crisis de reputación del fotógrafo, pues lo que se esperaba era su testimonio aclarando la situación y negando tajantemente los cargos. La comunicación no convenció, pues diversas marcas  optaron por terminar relaciones laborales con el fotógrafo. La empresa de moda Burberry anunció que ese tipo de denuncias son tomadas muy en serio por la compañía, que posee una tolerancia cero contra cualquier forma de acoso o discriminación. Los mismos pasos fueron seguidos por firmas como Michael Kors y Stuart Weitzman, quienes también rompieron vínculos laborales con Mario Testino.

Figuras muy reconocidas e influyentes en el mundo de la moda como la directora de Vogue USA y directora creativa de Condé Nast, Anne Wintour (también amiga personal de Testino) , han manifestado su conmoción frente a la noticia, optando por suspender la colaboración que el medio tenía con la revista, hasta que se aclaré el tema.

Recientemente, según el diario británico Telegraph, Testino habría sido descartado como fotógrafo oficial de la boda del príncipe Harry con la actriz Meghan Markle, evidenciando así el resquebrajamiento de la relación entre la corona y el fotógrafo, a causa del escándalo.

Análisis desde los criterios de la reputación

Aplicando los criterios de las 7 dimensiones de la reputación, para el caso de Mario Testino, encontramos lo siguiente:

Los atributos destacados por Testino no solo se encuentran en la dimensión Oferta, al ser uno de los fotógrafos más destacados y solicitados; su reputación se refuerza porque sus acciones abordan causas sociales asociadas a la dimensión Ciudadanía. Por el contrario, donde se debilita su reputación es en la dimensión Integridad.

Oferta

  • Testino es reconocido como uno de los fotógrafos más exitosos, rankeados e influyentes del mundo, bastaba mencionar su participación en algún evento para generar un sentimiento positivo y un gran poder de convocatoria

Ciudadanía

  • En el 2011, recibió la medalla de oro del Instituto Reina Sofía, de manos de la propia reina de España, a causa de su talento, labor social y por ser un vínculo de conexión cultural entre España e Iberoamérica.
  • El año pasado el fotógrafo subastó 400 piezas de su colección personal en la casa de subastas Sotheby’s en Londres para reunir fondos para las actividades de su Museo MATE en Lima
  • En el año 2014 recibió la condecoración honorífica de la Orden del Imperio Británico, debido a su impecable trayectoria y su aporte al bien social.

Integridad

  • Frente a lo ocurrido, es en esta dimensión donde Mario Testino se presenta vulnerable, pues todo indica que existió abuso de poder por parte del fotógrafo, hacia sus colaboradores, anulando completamente el respeto que les debía.

¿Cómo debió reaccionar?

Para esta sección, es importante tener en cuenta la noción de las 6 Claves de la reputación para el marketing, modelo desarrollado por Café Taipá, que cuando no son consideradas terminan siendo un catalizador para una posible crisis.

En este caso, ante una crisis, concluimos que es a partir de la clave 2 que se genera el problema, pues el análisis de las 7 dimensiones arroja una debilidad en cuanto a la dimensión Integridad, donde se evidencia un supuesto abuso de poder de Testino hacia sus trabajadores.

Asimismo la clave 4, que aborda la relación con stakeholders, también fue uno de los flancos débiles de Testino. Los stakeholders son representados por quienes lo acusan, modelos y ex asistentes que trabajaron con él. La fragilidad de estos vínculos y el supuesto abuso de poder,  fueron un detonante para que todo el medio se le volviera en contra.

El tema se agrava por el silencio del fotógrafo, esto en términos de las 6 claves estaría asociado a lo importante que es la monitorización y gestión en tiempo real. Si Mario Testino era inocente, debió pronunciarse oportunamente, antes de que marcas e influenciadores rompieran relaciones.

Un buen ejemplo de monitorización y gestión en tiempo, es la rápida acción realizada por Gastón Acurio, cuando se le vinculó al caso de empresas offshore (el escándalo de los Panama Papers). El chef, a las 4 horas de lanzada la noticia, emitió un detallado comunicado en Facebook, desmintiendo dicha acusación.

Por último, el catalizador del asunto se ve reflejado en la clave 6, la coyuntura, pues toda esta acusación se enmarca en pleno destape sobre abusos sexuales generados en Hollywood, desde hace muchos años. Frente a ello se han tomado medidas más drásticas y se han realizado campañas de sensibilización al respecto, como por ejemplo “Me Too”, en los Golden Globe. En la ceremonia todas las mujeres vistieron de negro a manera de protesta frente a lo que venía ocurriendo, acompañado de un discurso que luchaba contra el acoso. Entonces, aquellas noticias donde salgan a la luz este tipo de comportamientos, generarán mayor ruido y los protagonistas tendrán muy pocas defensas si es que no reaccionan a tiempo, pues el contexto ya está predispuesto a asumir acusaciones de este tipo como reales y condenarlas.

Mi conclusión

Definitivamente se trata de un caso muy complejo, donde el silencio, la poca comunicación, la despersonalización de la misma (una escueta declaración por parte de sus abogados) han contribuido a generar la condena y ruptura de relaciones entre nuestro fotógrafo, embajador de Perú en moda, ante el mundo y sus stakeholders.

Ello sumado a todas las fibras sensibles del entorno donde se desenvuelve, terminan por casi sepultar su reputación. Además, el entorno no es cualquiera, en el mundo de las luces y los reflectores, todos los personajes que la componen están proclives a protagonizar un escándalo, asegurando la audiencia y atención de la sociedad en general. Esto es seguido por los medios, pues asegura un gran número de portadas y ventas.

Sin credibilidad, no hay conversión, si las personas no confían en ti, nadie querrá tener una relación personal, ni comercial contigo, esto es lo que viene ocurriendo con Testino. Esperemos que por su bien y por recuperar la admiración que le teníamos, rompa su silencio.

Nuria Peláez
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Nuria Peláez
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