En medio de la tremenda crisis de reputación que golpea a la industria del automovilismo, pensamos que era bueno tomar un respiro dentro de la dura coyuntura que aún no termina, para recordar una de las más recientes y ganadoras campañas de marketing en las redes sociales de una marca emblemática de autos. Esta acción demostró la importancia de tener una comunidad que confíe en su marca, y cómo podamos aprovechar esa preferencia para contar con innumerables testimonios positivos en las redes sociales, que logren un alcance que inclusive puede ganarle en protagonismo a la televisión.
Ya han pasado 9 meses del Super Bowl 2015, y lo logrado por Volvo a través de Twitter, sigue siendo una referencia que ya podría ser replicada en el Perú, siempre que contemos con comunidades fidelizadas.
El evento fue visto por mas de 28 millones de personas y fue la campaña Greatest Interception Ever la que logró el mayor alcance sin anunciar en la televisión.
La conceptualización de la campaña
Según lo comentaba Bodil Eriksson, Vice Presidenta Ejecutiva de Volvo en Norte América, la decisión fue no enfocar su estrategia de marketing en mostrar las bondades o experiencias asociadas a su producto. En lugar de esto, buscó centrarse en la persona, quién te inspira, quién te importa y quién te motiva mas.
La campaña Interception se desarrolló junto a GREY New York, y como su nombre lo indica, tuvo el propósito de interceptar los anuncios en TV de otras compañías de autos como BMW, Mercedes, Lexus y Nissan.
La dinámica era muy sencilla, cuando el anuncio de una compañía de autos estuviera en el aire, las personas tendrían la oportunidad de enviar un tuit usando el hashtag #VolvoContest, indicando el nombre de la persona que debería ganar un Volvo XC60. Luego de esto, Volvo respondería a las personas solicitando una justificación y finalmente se seleccionarían cinco ganadores.
Esto puede sonar a una típica promoción de regalos, pero no es tan simple. Volvo sabía que no corría riesgos en las redes, ya que una activación como ésta le da relevancia a la marca y desata la participación de su comunidad, dando testimonios de lo que la marca significa para ellos -no necesariamente el sentimiento tendría que ser positivo-, lo que ya nos lleva al campo de la reputación. Volvo tuvo que estar seguro de su Community Power para lanzar una campaña así de atrevida en pleno SuperBowl que encaraba en tiempo real a su competencia.
El Impacto en los medios
Días antes del evento, Jimmy Kimmel anunciaba y explicaba la dinámica de la campaña en su programa y daba muestras de lo que se vendría después, regalando en vivo un Volvo XC60.
Ya durante la transmisión, se consiguió tener mas de 50 mil tuits generados, convirtiendo al hashtag #VolvoContest en una tendencia en las redes.
Adicionalmente, se logró tener repercusión en diversos medios como Financial Times y Advertising Age, entre otros; que calificaron a la campaña como un “Twitter TouchDown”.
Finalmente el reconocimiento de la campaña no se hizo esperar al ser ganadora del Grand Prix de Cannes Lions.
Una práctica que va siendo más común
En la Copa del Mundo de la FIFA Brasil 2014, Nike decidió no quedarse cruzada de brazos ante el auspiciador oficial Adidas y lanzó la campaña The Last Game, en la cual se podía apreciar un video animado en el que participaban muchos de los principales jugadores del mundo auspiciados por Nike como Cristiano Ronaldo, Neymar, Zlatan Ibramovich y Andrés Iniesta, entre otros, jugando juntos en un equipo.
En el mismo torneo Sony, también auspiciador oficial, tuvo que lidiar con Beats, quien trabajó junto con sus patrocinados para lanzar la campaña The Game Before The Game.
Las lecciones tras el éxito de Volvo
- El uso de un canal existente y creciente: Ya en el Súper Bowl del 2014 se habían enviado mas de 25 millones de tuits asociados al evento, por lo que el canal estaba más que validado para poder ser un medio de comunicación directo entre los consumidores y la marca.
- La claridad del objetivo del negocio por encima del marketing: La decisión de realizar la campaña fue arriesgada pero inteligente. Hubo un ahorro de más de 4 millones de dólares por parte de la empresa y en el mes siguiente al juego se tuvo un incremento del 70% en las ventas del Volvo XC60.
- La Repercusión en el Offline: La campaña de Volvo no terminó al finalizar el juego si no que empezó su camino a los medios tradicionales y al boca a boca, haciendo que la campaña trascienda.
- La Innovación: Se demostró que la innovación no solo está en la creación de contenido si no en como lograr que la gente interactúe con la marca de manera sencilla.
Mi Conclusión
Hoy nos encontramos en un momento de cambio en el que las marcas ya no deben pensar que una alta inversión en publicidad o auspicios, les garantiza una ventaja frente a la competencia en busca del consumidor. Hoy, acciones como las de Volvo, enfocadas más en la colaboración de una comunidad leal, demuestran que la socialización puede superar en impacto a una campaña en medios masivos.
Estemos atentos, ya que seguramente seguiremos viendo este tipo de acciones en las que el Community Power se sigue posicionando como un punto fundamental para las marcas.
Este post es una colaboración de Jorge Azaldegui , un apasionado de las soluciones móviles, redes sociales, marketing digital, la innovación y las startups. Es ingeniero Electrónico de la PUCP, y tiene un MBA en ESIC.
